经历高速增长、短暂回调后，中国美妆市场正在进入一个新的阶段。
青眼情报发布的《2026中国美妆存量时代的结构性增长》报告显示，2026年上半年，中国美妆市场规模达到5189.1亿元，同比增长4.6%。另据国家统计局数据，同期限额以上单位化妆品（884272）类零售额同比增长6.3%，高出社会消费（883434）品零售总额增速5个百分点；其中6月单月增速达到12.6%。
大盘仍在增长，但比增速更值得关注的是增长发生在哪里。
过去几年，美妆行业经历了一轮渠道和消费（883434）习惯的快速变化：短视频和直播成为新的内容入口，搜索重新进入购买链路，AI又开始参与消费（883434）决策；与此同时，男士护理、身体护理等细分品类快速增长，高价格带也表现出更强的增长势头。
值得注意的是，报告数据显示，2026年上半年抖音电商美妆贡献线上美妆净增总量的80%以上。当行业从增量市场逐步转向存量竞争，“有没有增长”或许已经不是最值得追问的问题，“增长正在向哪里迁移”或许才是更值得关注的问题。
从“刷到就买”到“先搜再问AI”，美妆消费决策链重构
过去几年，内容成为美妆消费（883434）越来越重要的起点。
青眼的这份报告显示，2026年8月他们对1045名消费（883434）者进行调研，80.3%的受访者将“抖音/快手的短视频或直播”列为首次认知新美妆品牌的渠道；76.5%的消费（883434）者曾因观看短视频或直播，将原本的潜在需求转化为实际购买。
变化还在继续。内容的边界已经从短视频、直播延伸至微短剧等更广泛的场景。
报告数据显示，72.8%的受访消费（883434）者看过品牌短剧后对美妆产品产生过兴趣，其中32.6%已经实际购买；69.8%的消费（883434）者曾在豆包、红果等新场景被种草美妆产品。
这意味着，美妆品牌争夺消费（883434）者注意力的场域正在变得更分散。传统广告直接展示产品，短视频和直播通过内容激发兴趣，而微短剧进一步把产品嵌入剧情和人物关系中。内容与交易之间的距离，也因此被进一步压缩。
但“种草”并不是消费（883434）决策的终点。
调研显示，80%的消费（883434）者曾在短视频或直播激发美妆需求后进行搜索并完成购买。消费（883434）者搜索最多的也不再只是具体品牌：功效/功能词占43.6%，高于品牌名或产品名的34.7%。
AI则成为最新的变量。超过八成受访者表示已经偶尔或经常使用AI工具辅助美妆消费（883434）决策。对比多个产品优劣、查询安全和避雷信息、判断成分是否适合自己的肤质，是目前最主要的使用场景。
从“刷到”一个产品，到主动搜索功效，再到让AI帮助比较成分和评价，美妆消费（883434）正在出现一条更长、也更理性的决策链。内容依然负责制造兴趣，但消费（883434）者越来越需要在下单前自己寻找答案。
大盘增速放缓，但增量正在向新品类和价格带迁移
消费（883434）决策在变，增长的品类结构也在变。
2026年上半年，抖音电商美妆不同细分品类已经出现明显分化。其中男士护理同比增长60.3%，身体护理增长51.8%，彩妆香水增长39.2%，洗发护发增长18.7%。
这组数据背后，是美妆消费（883434）边界的扩大。消费（883434）者关注的对象正在从一张脸扩展到头皮、身体乃至更细分的局部护理。过去相对边缘的需求，也开始形成独立的产品赛道。
另一个变化发生在消费（883434）者选择产品的标准上。
调研中，54.1%的消费（883434）者将“产品功效/效果”列为购买美妆产品最重要的因素，14.6%选择“产品成分/配方”，两项合计达到68.7%。而在消费（883434）者选择国货的原因中，40.2%认为国货“更适合中国人肤质/需求”，19.2%认可其“成分/配方技术已达到国际水平”。
这也意味着，国货美妆过去依赖“平替”和性价比实现增长的逻辑正在发生变化。当消费（883434）者越来越关注功效、成分和本土适配性，品牌竞争最终仍要回到产品本身。
与此同时，高端市场也呈现出回暖迹象。外资品牌在抖音电商美妆中的份额从2024年的32.0%回升至2026年上半年的37.9%；同期外资品牌300元以上价格带GMV占比合计超过50%。
因此，所谓美妆进入“存量时代”，并不意味着每一个细分市场同步放缓。大盘增速趋稳之后，增长反而越来越依赖品类、价格带和需求之间的结构分化。
从“买流量”到“做经营”，过往认知需要被重新审视
结构变化也在重新定义品牌与电商渠道之间的关系。
首先是投流。长期以来，线上经营容易被简化为“买流量换成交”。但报告中的品牌案例显示，BUV过去一年投流费比下降6%的同时，GMV增长超过30%，品牌搜索成交占比从13%升至20%以上，投流综合ROI增长超过20%。
这至少说明，付费流量与增长之间并非简单的线性关系。当内容能够带来主动搜索，搜索又能转化为自然成交，品牌经营开始从一次性的流量购买转向多个场域之间的协同。
第二个被改变的认知是“内容电商只能卖白牌”。2026年上半年，抖音电商美妆TOP20中有7个外资品牌。消费（883434）者调研中，68.3%的受访者表示会优先购买知名品牌、同时尝试白牌，另有10.6%只选择知名品牌。
此外，线上渠道的价值也不再只体现为即时成交。51.2%的受访者认为抖音电商是更能让自己“真正了解一个美妆品牌”的平台，81%曾因平台内容对品牌产生好感或信任。对于品牌而言，内容触达、主动搜索和复购之间开始形成更长的用户关系。
而线上电商的客单价也并非总是徘徊在低位。2026年上半年，抖音电商美妆千元以上价格带GMV同比增长60.1%，明显高于150元以下价格带的8.0%；其美妆平均销售单价为134.7元，高于报告统计的线上渠道平均98.2元。
五组变化指向的是同一个趋势：当内容、搜索、货架乃至AI逐渐进入同一条消费（883434）链路，美妆电商的竞争已经很难再被概括为单纯的“流量生意”。行业竞争正在从流量和单次转化，转向产品、内容、品牌与全链路经营能力的综合竞争。
对于一个逐渐告别普涨的行业来说，这或许也是“存量时代”真正的含义。美妆行业的机会没有消失，但过去依赖单一渠道、单一爆品或者流量红利获得增长的难度正在增加。美妆品牌要寻找的，不再只是下一波流量，而是下一处结构性增长。
