上证报中国证券网讯(记者李雁争伊妹儿)老字号金九饼业9月上线AI真人定制短剧《恐婚的婚恋修复师》出圈，将月饼非遗工艺与产品内核融入大女主逆袭剧情，不少观众追更的同时在评论区追问剧中同款月饼，还留言催促品牌更新番外续集。
这是一场正在发生的营销变革。上海证券报记者近日走访行业一线，访谈多位专家与企业从业者了解到，短剧正跳出单纯付费娱乐产品的定位，进化成为品牌触达消费（883434）者的新型内容基础设施。
QuestMobile数据显示，截至2026年5月，短剧去重用户规模达8.51亿，覆盖67%移动互联网活跃用户，月人均使用时长26.9小时，已超过传统长视频平台。DataEye研究院数据显示，2026年，中国免费微短剧市场规模同比增长8%，广告变现正取代单一付费模式成为行业主流。
8亿用户托起全新营销基础设施
金九饼业的营销佳绩不是孤例。春节档期间，短剧《十八岁太奶奶驾到，重整家族荣耀第四部》以超20亿播放量成为讨论度最高作品之一，合作品牌涵盖良品铺子（603719）、奥利奥、自然堂以及高奢品牌娇兰等。
广州朝希未来文化有限公司董事长桑兮兮告诉上海证券报记者，短剧营销大致起步于2024年，抖音等平台大批短剧博主试水品牌植入；2024年上半年起，韩束、珀莱雅（603605）、星巴克（SBUX）等消费（883434）品牌相继入局，将短剧正式纳入自身营销矩阵。
东南大学人文学院副教授、数字文化产业研究学者李灵灵向上海证券报记者表示，三个标志性信号叠加，标志着短剧完成从流量工具向品牌、基础设施的蜕变：用户规模和人均使用时长反超长视频、用户画像分层实现人群精准触达。“传统广告是打断式的，强行把信息塞给用户；短剧营销走的是沉浸式叙事路线。”李灵灵分析，短剧自带强情绪、强人设特点，逆袭、职场成长、家庭生活等热门题材，可以很自然把消费（883434）场景融入主线。
品牌诉求的差异化正在重塑内容供给。秒针营销科学院报告显示，品牌定制剧占比从48%跃升至88%，品牌内容生产正经历从广告植入到独家定制的逻辑之变。美妆品牌偏爱女性向都市逆袭短剧，汽车、3C品牌聚焦事业成长题材，文旅则主打地域生活故事。不同剧集对应不同圈层受众，品牌完成人群筛选后，还可以把短剧沉淀的用户标签复用至直播间、信息流投放，实现二次触达。
资本市场也捕捉到赛道热度，中文在线（300364）、昆仑万维（300418）等A股相关公司受到资金关注。桑兮兮提醒，投资者需要甄别企业是真实落地业务，还是单纯蹭热点讲故事。短剧产业链中，算力、大模型基础服务商收益相对稳定；内容制作端利润普遍微薄，宣发投放收益波动剧烈，“增收不增利”仍是不少企业的现实困境。
品牌转向精耕细作做内容资产
回溯两三年前，品牌做短剧营销普遍抱着“赌爆款”心态，批量投放多部剧集，寄希望于某一部意外出圈。2026年，行业风向明显转变：品牌预算向优质项目、大促节点集中，“一剧一品牌”兴起，短剧也从一次性广告投放，升级为可以剪辑切片、二次分发复用的品牌内容资产。
中德高路(越南)咨询有限公司首席出海文化官齐国涛向上海证券报记者表示，这一转变源于三重现实约束：渠道、题材的人群分化加剧；监管趋严，品牌对植入的合规性更加谨慎；行业供给爆发，每年数百万部短剧上线，流量被持续稀释，铺量撞爆款的概率大幅下降。真人剧的eCPM从2024年的30元上下，降到2026年的不足20元，跌幅最高超过40%，撒网式投放性价比不断走低。
记者调研发现，目前，短剧品牌合作分为两类：存量剧集商业植入仍是主流，定制短剧占比虽不高，但增速迅猛。头部品牌单部定制短剧预算可达七八千万元，产出内容除短剧平台播出，还可拆解短视频切片分发至社交平台，实现一套内容多渠道复用。
以韩束为例，其与抖音达人姜十七合作的系列短剧撬动50亿总播放量，2023年上半年，“红蛮腰礼盒”全渠道销量超150万套。2023年，韩束通过抖音平台的GMV约33.4亿元，同比增长约374.4%。OPPO定制的AI漫剧《震惊！钟馗都来给我当红娘》上线60小时播放量破2000万，霸榜剧查查品牌榜Top1。更极端的案例来自湖南酱板鸭品牌——一部总成本仅一千多元的AI短剧《雪山救狐》，意外撬动全网50亿播放量。
李灵灵表示，品牌的底层心态已经发生变化：过去投放短剧买的是流量，现在做短剧是在沉淀内容资产。剧集播完不等于生命周期（883436）结束，切片、番外、角色衍生内容可以长期服务品牌传播。
营销效果评估体系还需完善
短剧营销如火如荼，但是摆在行业面前最突出的难题，就是尚未建立起全行业公认的营销效果评估体系。齐国涛表示，数据反馈擅长回答“有没有”，却回答不了“好不好”，人物、情感、价值表达的成立与否并不必然对应更高的点击率和付费率。
现实之中痛点多点爆发：重金投入之后，剧集播放数据不及预期；品牌和剧情生硬缝合，植入尴尬引发观众反感；营销“种草”完成，却无法把热度归因到短剧投放本身。播放量、点赞这些现有指标，只能反映内容热度，却很难回答品牌最关心的问题：投出去的预算，到底换来了多少品牌认知、多少意向用户、多少实际转化。
与评估难题相伴的，还有产业链利润分配失衡的老问题。业内人士介绍，制作公司通常只能赚到5%到8%的承制利润，行业流水收入中，80%以上要支付给投流渠道，最终落到制作方手里的收益可能不足10%。AI产能暴涨进一步摊薄收益——AI剧的投放ROI普遍只有1.03到1.07，真人剧还有1.2到1.5。
国内市场增长遭遇约束，出海成为不少企业寻求增量的现实选择。字节跳动旗下短剧应用PineDrama上线不到一年，累计下载量突破1亿，日活约700万，成为海外短剧赛道增长最快的应用之一。中文在线（300364）取得巴西足球运动员内马尔形象授权，将推出16部AI微短剧；澳门旅游局与爱奇艺（IQ）合作推出多语种短剧。不过海外市场并非坦途，同样面临投流成本高企、文化本地化难度大等挑战，国内这套“短剧+品牌营销”模式，能否复制到海外仍有待市场检验。
2026年9月1日，《微短剧发展管理办法》正式施行，这是国内微短剧领域首部部门规章，将微短剧按投资额度和题材分为三类，分类实行备案公示和发行许可制度，并划出11条内容红线。监管政策的落地，肃清了行业部分乱象，为短剧营销铺就规范化发展轨道。
多位专家表示，站在行业新的十字路口，短剧营销的未来，是从“让用户看广告”走向“让用户主动追广告”。但是，短期流量红利终会褪去，只有建立起“流量逻辑”升级为“价值逻辑”的完整闭环，短剧营销才能真正释放长期商业价值。
