第18个消费（883434）大促“双11”渐近收尾，回顾往年，这场全民大促的形态早已悄然改写：从曾经守着零点熬夜拼手速，到如今优惠期限拉长让大家买个够……营销规则迭代的背后，是消费（883434）生态、品牌策略与用户心态的深刻转向。
记者梳理今年的行业榜单和品牌案例发现，不少商家跳出“低价内卷+重金投流”的旧路径，将资源向产品研发、新品孵化与用户长期经营倾斜，不再追求短期之内规模上的“轰轰烈烈”转而寻求利润上的“细水长流”。
品牌重新寻找增长路径
过去几年，消费（883434）市场竞争激烈，品牌在低价促销、流量投放之间不断调整经营策略。促销能够在短期内带来成交，流量投放也有助于快速打开市场，但当获客成本持续上升、价格竞争不断加剧，单纯依靠降价和营销投入换取规模增长，越来越难以支撑品牌的长期经营。
根据天猫美妆发布的“双11”首日数据，成交前10以国际知名品牌为主，而国货品牌珀莱雅（603605）不仅力压一众国际大牌、蝉联了天猫“双11”美妆首日冠军，还实现了同比双位数的增长。珀莱雅（603605）CFO提到，天猫用户的净值非常高、体量又足够大，同时还有运营工具、数据丰富性的保障。今年“双11”，珀莱雅（603605）将能量蕴白系列新品集中供给天猫平台，在“秒级售罄”的情况下，珀莱雅（603605）又多次补货，甚至增加5000万货值库存后，这一新品在李佳琦直播间依然处于预售的状态。
10月29日晚间，珀莱雅（603605）发布最新财报，前三季度实现营收76.27亿元，同比增长7.46%，创下历史新高；归母净利润12.56亿元，同比增幅达到22.46%，净利率由去年同期的14.86%提高到了17.18%，连续第二年迈过10亿元大关。
无独有偶，三只松鼠（300783）今年前三季度营收同比下降5.63%，归母净利润达到2.57亿元，同比增长59.71%；同期销售费用为13.2亿元，较上年同期减少约2.85亿元。公司上半年推广及平台服务费同比下降21.2%，渠道和费用结构调整已在利润数据中有所体现。
三只松鼠（300783）在半年报中曾披露过，一年时间里，三只松鼠（300783）约9个百分点的线上营收份额，从曾经的内容平台转移到了货架电商平台。货架贡献的营收份额相对回暖，在电商结构的权重逐渐企稳。
商务部研究院副研究员洪勇认为，越来越多品牌开始关注利润率、复购率和会员运营，经营理念正从“做大规模”向“做优质量”转变。在业内人士看来，对品牌而言，渠道带来的订单增长，只有在扣除投放、促销、退货等成本后，仍能形成利润，并留下愿意再次购买的消费（883434）者，才算得上有效增长。
用创新创造增量
当价格战、流量战的边际效应持续递减，产品创新和品类创新便成为品牌寻找新市场的重要方式之一。“与在成熟市场争夺现有消费（883434）者相比，开辟新的细分需求，能够帮助品牌避开同质化竞争，也为产品溢价和利润空间创造条件。”有市场分析表示。
今年上半年，老牌国货六神的营销策略可谓“老树发新芽”。围绕随身使用和驱蚊需求，六神在天猫货架推出随身蛋3.0与驱蚊蛋系列产品，迅速出圈，今年前三季度该产品实现高双位数增长。六神花露水的母公司上海家化（600315）在今年半年报提到：“货架电商根据不同平台特性实施差异化运营，‘一渠一策’的运营模式逐步落地。”新品吸引新客转而又成为品牌店铺潜在用户，在今年“双11”前哨战中，上海家化（600315）旗下的双妹登上天猫国货美妆预售首日成交榜Top20，新一代玉容霜进入天猫抗皱面霜热卖榜第六名、新品榜第四名。
细分品类如何产生新机会？新的消费（883434）需求，往往来自对日常需求的重新发现。比如，洗碗机进入中国市场多年，家庭渗透率仍在4%左右，安装条件和厨房空间限制了部分家庭的购买意愿。而栗上推出不用嵌入的“胶囊洗碗机”，试图降低使用门槛，入驻天猫后180天实现全平台销售额破亿元，今年“双11”进入洗碗机行业前五；食品领域，吾岛从希腊酸奶这一小众品类切入，今年拿下天猫低温酸奶品类第一，平台成交同比增长100%。
“新品类增长是消费（883434）需求结构性复苏与平台供给创新共同作用的结果，其中供给创新更为突出。消费（883434）者更加注重产品创新和情绪价值。”华东政法大学副教授杨立钒认为，新品类的爆发说明，消费（883434）增长正从传统的流量驱动转向需求洞察与供给创造驱动。
从一次成交到长期经营
产品打开市场之后，品牌还要回答一个问题：如何让消费（883434）者留下来，并在下一次产生购买需求时再次想起自己？
“双11”期间，包揽天猫3D打印（885537）3个榜单前三名的拓竹找到了答案。拓竹电商负责人戚风表示，购买3D打印（885537）机的消费（883434）者更关心“买回家能做什么”，而不只是设备参数。今年拓竹在天猫的投入，主要集中在新品承接、内容和人群运营三个方面。随着主机销量上涨，耗材线材、配套配件的复购需求持续释放，硬件由此变成入口，带动长期的耗材消费（883434）。
卸妆油品牌逐本也积累了自己的忠实用户。消费（883434）者吴女士表示自己会直接搜索店铺，等新品上线再复购卸妆油，“我认准这个牌子，就会直接到官方旗舰店找”。主动搜索和重复购买，是品牌在消费（883434）端长期积累的结果。珀莱雅（603605）今年“双11”重点新品的88VIP用户贡献率超过50%。比起一次促销成交，这些数字指向的是把用户留下来、持续经营。
百联咨询创始人庄帅则看得更远：每一次成交都能在旗舰店里沉淀为会员、搜索权重和复购模型，变成长期经营资产。对品牌来说，旗舰店的价值不只在于承接当下的订单，也在于积累消费（883434）者对品牌的认知，让下一次新品上市和用户回访有基础可循。
走到第18个“双11”，中国消费（883434）行业迎来新的变化，品牌经营的考题更加清晰：流量能否转化为有效交易，产品能否带来新的消费（883434）需求，消费（883434）者是否愿意再次购买。从追逐低价和流量，到重视产品创新、用户复购和品牌建设，部分品牌正在重新寻找增长着力点。一次大促的成交表现固然重要，真正决定品牌能走多远的，仍是产品能否持续满足需求，以及生意能否在促销结束后继续运转。
