疫情下厨电企业冰火两重天:华帝跌 方太涨 老板成“广告王”

2021-05-07 21:34:19 来源: 新京报

  突如其来的新冠肺炎疫情、房地产市场紧缩让传统厨电市场下行压力骤增,《2020年中国家电市场报告》显示,2020年厨房电器整体市场零售额为1584亿元,同比下降4.8%。

  不过疫情居家带动的下厨热潮,给洗碗机、多功能蒸烤箱、集成产品等新兴品类提供了发展机遇。由此,厨电企业现冰火两重天,老板电器002508)、万和电气002543)稳中有升,华帝股份002035)承压下滑。集成灶上市公司抗压,厨电的集成化,不仅是企业的新发展方向,也成为产业新的战略高地。厨电企业纷纷拥抱年轻用户,推出新品牌。此外,广告宣传费用依旧居高不下。

  老板、万和营收净利双涨

  华帝净利近腰斩,降价难救业绩

  疫情影响厨电行业,根据奥维云网(AVC)数据显示,油烟机全年零售量2283.0万台,同比下滑7.6%;零售额319.5亿元,同比下滑9.3%。燃气灶零售量2803.9万台,同比下滑8.1%;零售额188.4亿元,同比下滑5.9%。嵌入式整体零售量126.3万台,同比上涨12.3%;零售额71.7亿元,同比增长11.2%。

  老板电器、万和电气、华帝股份也冰火两重天,华帝近年来业绩承压。2020年老板电器营业收入81.29亿元,同比增长4.74%;万和电气营业总收入62.70亿元,同比增长0.80%;华帝跌幅最大,2020年营业收入43.60亿元,同比下滑24.14%。未上市的厨电头部企业方太集团2020年营业收入120亿元,同比增长达10%。

  净利润方面,老板电器2020年归属于上市公司股东的净利润16.61亿元,同比增长4.46%。万和电气归属于上市公司股东的净利润6.11亿元,同比增长2.22%。华帝降价救业绩,2020年归属于上市公司股东的净利润4.08亿元,同比下滑45.45%。

  区域覆盖度方面,老板电器把控华东区域。华帝区域经营较为平衡,但2020年业绩承压,下滑明显。

  营收渠道方面,老板电器2020年工程渠道收入18.36亿元;华帝工程渠道实现营业收入5.89亿元,同比增长25.08%,占主营业务收入比例提升至13.70%。方太集团家装渠道同比增长50%,工程渠道精装修市场占有率近40%。

  中金公司601995)分析称,2020年第二季度以来,大厨电零售市场持续回暖,华帝表现弱于竞争对手。2020年下半年以来叠加原材料成本上升,并且线下渠道销售恢复缓慢,渠道收入结构变动使得毛利率承压;疫情影响下,公司下半年加大促销力度、尤其对套系化产品降价促销,烟机、灶具、热水器、消毒柜销售均价下调。

  套系、集成化成行业趋势

  疫情下洗碗机等新品类逆势增长

  老板电器毛利率最高,油烟机品类老板电器较为强势。热水器品类万和电气比重较高,但万和电气去年热水器业务下滑明显,共计亏损3998万元,其中负责热水器业务的合肥万和电气有限公司亏损2608万元。

  疫情之下,洗碗机、蒸烤一体机等嵌入式新兴品类市场逆势增长。根据奥维云网(AVC)统计数据,2020年,嵌入式复合机同比增长62.1%,拉动整体嵌入式市场规模大幅提升。老板电器蒸烤一体机营收3.78亿元,同比增长195.81%;洗碗机营收2.24亿元,同比增长62.13%。

  2020年10月,华帝首次亮出“全系”概念,为消费者提供厨电全生态解决方案。华帝2020年洗碗机、蒸烤一体机、消毒柜为主的嵌入式产品实现营业收入3.69亿元,销售占比提升至8.59%。其中,洗碗机销售收入同比增长21.10%。

  聚焦空间集成和功能集成的集成灶,近年来维持高速增长。据奥维云网(AVC)推总数据显示,2020年我国集成灶市场整体零售额为182.2亿元,同比上涨13.9%;零售量238.0万台,同比上涨12.0%。

  集成灶业务也诞生了数家上市公司。2020年浙江美大002677)营业总收入17.71亿元,同比增长5.13%;实现归属于上市公司股东的净利润5.44亿元,同比增长18.16%。火星人300894)营业总收入16.14亿元,同比增长21.71%;归属于上市公司普通股股东的净利润为2.75亿元,同比增长14.79%。

  2020年12月底,亿田智能300911)登陆深交所创业板,2020年公司实现营业收入7.16亿元,同比增长9.38%;实现归属于上市公司股东的净利润1.44亿元,同比增长46.20%。帅丰电器605336)营业总收入7.14亿元,同比增长2.26%,实现归属于上市公司股东的净利润1.94亿元,同比增长11.66%。

  此前,老板电器控股金帝集成灶,2020年集成灶营收2.59亿元,同比增长22.25%。华帝去年也发力集成灶业务,集成灶营收1766万元,同比增加137.34%,比重仍小。

  多品牌战略下广告费高企

  老板电器广告费达5.11亿

  近年来,家电企业纷纷推行多品牌战略,拥抱年轻用户。2020年4月,方太集团发布旗下首个轻厨品牌“米博”,以及该品牌首款旗舰产品――米博多功能烹饪机。这是方太集团深耕大厨电领域多年后,首度入局厨房小家电领域。

  老板电器旗下的金帝营收2.76亿元,上期2.30亿元;净利润5453万元,上期4986万元。万和电气推出全新互联网品牌“聪米”,打造属于年轻人的厨房、生活家电品牌。财报显示,2020年广东万和聪米科技有限公司营收433万元,亏损170万元。

  华帝股份拥有“华帝”、“百得”、“华帝家居”三大自主品牌,百得厨卫营收12.38亿元,净利润6659万元。橱柜营收5.20亿元,同比增长15.89%;毛利率37.01%,同比增长0.10%。

  厨电企业热衷品牌宣传与广告植入。老板电器担任《向往的生活4》和《中餐厅4》美食创造官,成为2022年杭州亚运会官方家用厨电独家供应商;2020年广告宣传费5.11亿元,上期4.58亿元;研发投入3.03亿元,同比增长1.30%。

  万和电气延续《向往的生活》IP合作,携手综艺节目《忘不了餐厅》第二季,官宣与《火星情报局5》合作。广告宣传费4041万元,上期8003万元;虽然广告宣传费不高,但市场费用高达3.88亿元,上期4.02亿元。研发费用2.37亿元,同比减少8.24%

  华帝品牌传播上,多维立体布局,持续布局短视频平台,与小红书、抖音、快手等平台合作,打造多元化主题IP和热门讨论话题,强化消费者的品牌认知。2020年广告宣传费3.17亿元,上期3.20亿元。研发费用2.20亿元,同比减少7.20%。

  2021年以来房地产竣工回暖持续放量,带动地产后周期厨电行业需求快速复苏。

  2021年第一季度,万和电气营收21.14亿元,同比增长47.81%;老板电器营收19.08亿元,同比增长50.77%;华帝股份营收10.52亿元,同比增长52.17%。万和电气营收表现不错。

  净利润方面,2021年第一季度,老板电器归属于上市公司股东的净利润3.59亿元,同比增长46.45%。万和电气归属于上市公司股东的净利润1.54亿元,同比增长20.62%。华帝股份归属于上市公司股东的净利润7738万元,同比增长66.97%。万和电气净利润增速放缓。

  奥维云网认为,整体来看,2021年第一季度国内厨电行业在疫情后时代复苏明显,已经进入一个逐步修复的盘整周期,但是相对于2019年,不同品类的市场表现,围绕健康、集成趋势呈现出两极分化特征:烟灶产品同比下降,而消毒柜和集成灶同比上升。

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责任编辑:jhb

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