金陵晚报/紫金山新闻记者 江芬芬

　　赶在“节日季”前，微信放大招了！12月18日，微信小店宣布开启“送礼物”功能的灰度测试。公告称，除珠宝、教育培训两大类目外，其他类目在微信小店、原价不超过1万元的商品，都将默认支持“送礼物”功能。从这几日用户实测来看，微信“送礼物”打通了“挑—买—送”一条龙的链路，整个过程像发红包一样“丝滑”，只是从“钱”换成了“品”。

　　回首2014年春节，微信红包火爆出圈，只用了七天七夜，就助力微信支付迎头赶上，在线支付市场格局生变。如今，蓝色作底的“微信送礼”横空出世，能否一举解决微信电商的破局瓶颈，让电商行业再度激荡“春水”？

　　“生逢其时”，用户尝鲜 “送礼物”

　　眼下即将迎来元旦、春节、元宵节等节日，出于人情往来的赠礼互动迎来高峰期。“送礼物”功能上线可谓“生逢其时”，消息一经发布，就冲上微博热搜。

　　礼物如何送？以买巧克力为例，用户可在微信搜索框搜索关键词，在结果页找寻商家或商品。如果商品详情页展示“支持送礼物”入口，可在商品页点击“送给朋友”，随后在支付页面选择赠送对象并支付。用户完成付款赠送流程以后，系统会直接跳转到所赠送朋友的聊天页面，并出现蓝底黄色丝带包装的礼盒封面。

　　收礼方在收到礼物消息后，可以自己填写收货地址，自己选择更换该商品下价格相同的其他款式，然后点击“收下礼物”，就算正式收下这份好意。

　　值得一提的是，当前微信送礼功能只支持一对一定向送礼，不支持礼物转赠功能。若接收方超过24小时未收下礼物，订单将自动取消并退款给赠送方。

　　尽管当前该功能还处于小范围灰度测试阶段，但已有不少南京市民争相“尝鲜”。大家普遍感到新鲜、方便、有趣，“不需要提前询问对方的收货地址，对方不满意也可以自己替换，这让送礼的流程大大简化了，像发红包一样发礼物。”这两日，南京姑娘于颖已经送出了几份礼物，朋友也连称“收获惊喜”。诸多网友更是调侃，“过年都不用提东西去拜年了！”

　　一张“王炸”，品牌抢饮“头啖汤”

　　在商家眼里，“送礼物”功能被视为微信年底打出的“电商王炸”。

　　众所周知，腾讯微信具备天然用户规模优势，根据腾讯2024年三季度财报，微信全球合并月活跃用户数达到13.82亿。微信生态内蕴藏着巨大的流量潜力，而微信小店作为其中的重要电商组件，正被各路商家寄予厚望。

　　南京一家礼品公司负责人直言，此前微信红包、拼多多小程序都曾上演社交裂变奇迹，考虑社交关系本身具有的传播效应，“送礼物”有望成为催化剂，为商家创造更多的成交和曝光，助力社交电商迎来爆发。公司此前已经入驻微信小店，只需要稍做系统升级，就能支持“送礼物”功能。目前，店铺正紧锣密鼓上线更多产品、备足更多货品，以迎接新功能带来的新客红利。

　　众多知名企业也在抢饮“头啖汤”。12月19日，东方甄选发布消息称，微信店铺已上线“送礼物”新功能，并手把手教大家如何使用该功能。12月23日，顺丰同城透露，正积极搭建微信送礼即配场景方案，满足同城礼物急送需求，具体指开发微信的微信小店“送礼物”功能。配送过程中，商家、送礼双方均可在微信系统内随时查看订单状态与配送轨迹详情。

　　国内某券商机构提供的一份专家访谈纪要显示，“送礼物”功能对外开放不到一周，白名单用户已达3亿多，累计触达用户4000多万。12月19日通过该功能下单的用户接近200万，一天的GMV（商品交易总额）超过2亿元。

　　其中，酒乳饮料、零食坚果、日用百货、生鲜果蔬、服饰鞋包等品类销售居前。以三只松鼠（300783）为例，短短一天的内测里，微信小店官方店铺账号的单日成交和拉新环比涨幅达到了500%以上，矩阵账号维度涨幅均值也超过了10%。

　　据了解，微信小店计划“送礼物”功能在蛇年春节前全量开放，用户更新微信新版本并删除缓存后重新打开即可使用。团队希望春节节点前后，日均GMV能稳定在3亿元以上。

　　流量“灌溉”

　　小店暗藏“新变量”

　　“就像当年的微信红包一样，春节期间微信小店的送礼物功能或将席卷朋友圈、社群、消息列表。”深耕微信生态私域营销多年的南京小裂变创始人张东晴乐观预测。在他看来，目前微信小店已经打通了微信生态内的全域各个触点，包括公众号、小程序、社群、朋友圈、服务号等，“内容推荐、社交裂变、搜索广告的流量，都将疯狂灌溉进微信小店里。”此外，微信小店的使用体验正在大幅提升，“送礼物”功能会让微信域内的用户养成在小店里面购物的习惯，这里面的增长空间可观，2025年将开启微信全域电商的时代。

　　在今年三季报的业绩电话会议上，腾讯总裁刘炽平同样表达了对电商生态系统长期潜力的渴望，“腾讯正在围绕微信小店来升级整个电商战略，希望通过整个微信生态来构建更大的电商基础。”

　　不过，从用户反馈来看，“微信送礼”这一初代产品依旧存在很多需要完善的部分。比如，对不常用微信进行购物下单的用户来说，在站内使用微信礼物的入口不易寻找；在搜索相关品类关键词时，微信小店的产品选择相当有限；接收方能看到礼品价格，这并不符合中国人的送礼习惯；对照微信红包封面的多元化设计开发，“微信蓝包”礼盒界面设计显得单薄。因此，“微信蓝包”能否复制当年“红包奇迹”仍有待观察。

　　当然，将视线拉长，随着玩法的延伸、技术的迭代，这些体验、商品层面的痛点有望解决，并进一步开发出更多含有商品消费的社交场景，推动电商行业规模持续上行。张东晴则强调，内容营销、商品交易和客户服务为微信生态生意三角，企业要从经营产品转变为经营客户，高度重视用户体验。通过好的内容获得客户、通过好的商品转化客户、通过好的服务留住客户 ，如此才能抓住机遇、趁势而上。