深圳商报首席记者 袁静娴
“PPT里每一页都是干货！”在2025CCEE雨果跨境展现场，新手卖家徐妍妍举着手机全程录像，只为了从演讲专家的PPT里多“扒”有用的内容。她去年底押注亚马逊（AMZN），却困于“选品难、流量贵、转化低”的泥潭。“两个月来，店铺日均订单不足10笔，但我一个远房亲戚——早三年入行的‘老跨境’，年利润仍超百万。”徐妍妍认为，如何能精准选品，怎么利用平台的优惠政策吸引消费（883434）者、如何利用更便宜的流量吸引更多的消费（883434）者等等，都是眼前的难题。
现场还有不少比徐妍妍更“新”的从业者。同样来自深圳的新晋跨境电商（885642）周周，在TikTok上开了一家美妆店不过月余，但不同的是，周周对未来充满信心，她的底气源于供应链优势——合伙人手握美妆工厂，产品成本比同行低15%。“现在拼的不是铺货，而是谁能用内容撬动精准流量。”
新老交锋：流量红利退潮下的生存博弈
徐妍妍、周周二人不同的经历，是部分“新老”跨境电商（885642）卖家当下的写照。与徐妍妍想复制亲戚“成功”式经验不同，一批试图依托短视频直播、独立站私域等新渠道，绕过传统平台价格厮杀的新势力正在不断崛起。
数据显示，2024年亚马逊（AMZN）新增90万全球卖家中，超40%来自中国，但平台流量成本同比上涨23%。由于平台的卖家收紧政策、全球经济环境等因素影响，部分新手的“生存空间”正在被挤压。2024年的跨境电商（885642）生意并没有预期中好做。
作为多年的玩具相机供应商，深圳的老吴最直观地感受到变化：“以前随便一个卖家订单基本都是几万元起，去年开始已经很难有大订单了，都是千元的小额订单多。”
为此，众多传统工厂正在试图通过展会等渠道拓展客源。“复杂的国际环境形势下，去年的关键字就是拓市场、拼价格，报价一降再降，大家只能想办法拓宽市场，拉高利润空间。
“四小龙”崛起：中国模式改写全球电商规则
数据显示，2024年中国跨境电商（885642）进出口总额为2.63万亿元，同比增长10.8%。过去5年，我国跨境电商（885642）贸易规模增长超过10倍。自2022年以来，以Temu、SHEIN、TikTok Shop、AliExpress为代表的国内跨境电商（885642）“四小龙”，规模快速增长，对产业链掌控力逐步提升，正在与亚马逊（AMZN）等跨境电商（885642）龙头平台共塑新市场格局。
数据显示，过去半年，三分之二的西方市场消费（883434）者至少在“四小龙”等中国购物平台上完成过一次购买。“四小龙”们借鉴国内电商平台的“成熟”打法，将低价的优势发挥到极致。比如，Temu背靠拼多多（PDD），招揽大批白牌工厂，借鉴国内驾轻就熟的百亿补贴的成功经验，给海外消费（883434）者提供补贴和节假日促销。
“去年，订单的流水增加了，但到手的利润却低了，利润空间也一再压缩。”潘先生经营着一家服装厂，2019年开始加入跨境电商（885642）大军。作为数年从业者，他表示，“四小龙”发展加速了行业发展，卷走了不少亚马逊（AMZN）的流量，卖家数量增多，往跨境电商（885642）这片“海”奔赴的人多了，竞争越来越激烈，要想保持正增长的同时，还要不压缩利润空间。
跨境电商（885642）圈流传着这样一句话：全球跨境看中国，中国跨境看深圳。数据显示，深圳拥有跨境电商（885642）卖家超过8万家，约占全国卖家的50%，拥有12家跨境电商（885642）上市企业、23家国家级电子商务（885420）示范企业、8家省级跨境电商（885642）企业。
近年来，深圳许多卖家在挑战中找到机遇，借势起飞，成为了重量级的跨境大卖，业务规模不断扩大。 比如，2024年10月，深圳大卖华凯易佰（300592）的华南总部大楼在中山动工，该项目斥资15亿元，总建筑面积达18万平方米。
破局之道：从“挣快钱”到“深挖护城河”
从亚马逊（AMZN）新手卖家到TikTok直播带货创业者，在近日于深圳会展中心举行的2025雨果跨境CCEE展上，众多跨境从业者正在寻找新出路。一边是“价格战”席卷全球、平台政策收紧、利润空间压缩的残酷现实，一边是“四小龙”崛起带来的结构性机遇。当“躺赚时代”过去，深圳卖家如何穿越周期（883436）？
在雨果跨境副总裁严玉才看来，整体来看，跨境电商（885642）市场在2024年呈现出明显的竞争加剧和洗牌现象。在消费（883434）偏好更注重性价比的时期，产品质量和价格成为选择的重要因素。各大平台都在通过不同的策略争夺市场份额。一些小型跨境电商（885642）平台如Wish因连续亏损被出售，显示出市场的不稳定性和竞争的残酷性。
“尽管面临诸多挑战，跨境电商（885642）市场仍然具有巨大的潜力。”严玉才表示，“这两年在行业中做深耕的反而越来越有机会，原来纯做流量的卖家压力越来越大，因为流量成本越来越高，竞争越来越激烈，利润空间压缩了不少。建议卖家2025年要打造自己品牌，做自己有优势的产品，做差异化竞争。”
“真正的机会藏在产业带深处。”严玉才建议，深圳卖家应借力本地3C电子、智能硬件等产业集群，打通“设计-生产-海外仓-售后”全链路。正如TikTok Shop近期推出的扶持计划，将流量资源向有供应链优势的企业倾斜，这或许预示着下一个黄金赛道的诞生。
