免门票浪潮下，

　　景区如何解锁“流量变现”密码

　　中国会计报记者罗莎

　　“过去来一趟景区得花好几百元，如今门票免费，我们一家人可以常来游玩，还能带动周边消费。”在刚刚落幕的清明假期，旅游市场迎来火爆热潮，不少景区游客如织，免门票政策成为吸引游客纷至沓来的关键诱因。

　　在免门票的背景下，景区究竟该如何凭借“流量密码”实现可持续发展与盈利？

　　挥别“门票经济”

　　盈利与成本利润如何破局

　　“免门票这福利太实在了，这个假期，我们去了好几家免门票景区，着实省下不少钱。”家住河南洛阳的蔡女士说。

　　蔡女士提到的景区就是河南洛邑古城。该景区自4月7日起免费开放，实行线上实名预约入园。蔡女士还提到，景区内部分小景点、游乐设施仍需付费，游玩期间她还购置了一些特色纪念品。

　　据悉，今年清明假期前后，多个景区推出免票或降价政策。除了河南洛邑古城、四川宜宾的蜀南竹海和兴文石海之外，江苏周庄古镇在被商户吐槽“不赚钱”后，宣布工作日票价实施五折优惠，并允许游客购买一次原价门票后无限次免费入园。这些政策的实施显著带动游客数量的增长。

　　国内某知名旅行社财务负责人宋智告诉记者：“景区免门票后，游客数量显著增多，不仅有效带动景区周边餐饮、住宿、购物等行业的繁荣，还极大提升景区的知名度与美誉度。”

　　免票政策短期内可能带来门票收入的锐减，但从长期来看，却能通过吸引更多游客，带动“食、住、行、游、购、娱”等全方位消费增长。例如，杭州西湖景区免费开放后，成为游客热门打卡地，带动城市整体吸引力和消费能力。

　　近年来，文旅市场竞争激烈，游客需求多元，“圈地卖风景”的经营模式难以为继。传统景区旺季靠高价门票盈利坏了口碑，淡季又门庭冷落。因此，越来越多景区试图摆脱“门票经济”，通过开门迎客激活多元经营，带动文旅市场发展。

　　盈利新途：产业链整合与增值服务

　　当门票收入大幅减少甚至归零，景区怎样实现盈利并平衡成本与利润呢？近年来，诸多景区积极探索创新，通过拓展二次消费、深耕周边产业、研发创新旅游产品等途径，努力实现从“门票经济”向“综合经济”的华丽转身。

　　在宋智看来，二次消费与成本覆盖有着微妙平衡：“餐饮、住宿、购物是景区常见的二次消费领域。以杭州西湖为例，自免费开放后，游客停留时间延长，有力带动周边餐饮、住宿、购物等行业发展。”

　　宋智说，从成本利润角度剖析，假设某景区在门票收费时期，日均游客量为5000人，门票价格100元，扣除人力、维护等每日运营成本30万元后，日利润为20万元。免门票后，游客量猛增至20000人，即便没有门票收入，但凭借餐饮、购物等二次消费，若人均消费50元，每日二次消费收入可达100万元，扣除因游客增多而新增的运营成本(如增配保洁、安保人员等)50万元，日利润反倒提升至50万元，实现成本覆盖与利润增长的双赢。

　　文旅行业研究员张云峰告诉记者，门票免费带来住宿业井喷，免票政策吸引更多游客，带动景区周边酒店、民宿的预订率。“二次消费觉醒，例如景区内的餐厅、文创商店等业态成为新的收入来源。长尾效应爆发，例如游客停留时间延长，人均消费提升。文化IP实体化，通过开发具有地方特色的文创产品，如冰箱贴、玩偶等，吸引游客购买。沉浸式体验活动，如非遗表演、沉浸式游园等，也在很大程度上提升游客的消费热情。”张云峰说，“门票经济”逐渐被新盈利模式取代。

　　可持续发展：挑战与破局之路

　　打破路径依赖、主动求变，值得肯定。

　　不过，减免门票仅是撬动文旅经济的开端，景区要吸引游客、实现消费增长，还有诸多工作亟待探索。

　　今年1月，国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》明确提出，要发挥文化赋能、旅游带动作用，提升产品供给能力，丰富消费业态和场景，更好满足人民群众多样化、多层次、多方面的精神文化需求。

　　张云峰认为，新模式的有效运营核心在于资源整合、精准营销以及服务升级。在资源整合方面，景区需联合周边商家，全力构建吃住行游购娱一体化的旅游生态体系“。例如山东济南千佛山景区，景区管理方与周边餐馆、民宿、纪念品商店等达成合作协议，为游客提供全方位一站式服务。同时，借助大数据深度分析游客消费习惯与偏好，开展精准营销。”张云峰说，他们针对年轻游客群体，重点推广景区文创产品和特色体验项目，通过社交媒体平台广泛宣传，精准吸引目标客户。在服务升级方面，强化员工培训，提升服务质量，从游客入园引导到游玩过程中的问题解答，都做到专业、热情、周到，切实提升游客满意度与重游率。

　　宋智说，免门票政策的推行，对景区的管理与服务提出更高要求。如何在保障游客优质体验的同时，实现景区的可持续发展，成为众多景区亟待攻克的难题。

　　此前，青岛崂山景区相关负责人坦言：“免门票后，游客数量急剧增加，景区承载压力也随之剧增。”为应对游客高峰，景区强化安保、保洁、票务等岗位人员配备，同时优化游览线路，提高游客游览效率，但这也意味着运营成本的显著上升，如何通过合理的收入增长来覆盖成本增长，成为景区持续关注的焦点。河南洛阳龙门石窟景区相关负责人表示：“游客来景区游玩，不仅追求自然风光，更注重游玩体验。”景区将持续完善基础设施建设，提升服务水平，不断推出更多富含文化内涵的旅游产品，以满足游客多样化需求。

　　专家提出，景区免门票是旅游市场发展的必然趋势，也是提升景区竞争力的关键手段。景区若要实现可持续发展，必须从单纯依赖门票经济向综合经济转型，通过拓展二次消费、发展周边产业、创新旅游产品等方式，全面提升景区盈利能力与综合竞争力。与此同时，政府部门也应加大对景区的扶持力度，完善基础设施建设，优化旅游环境，为景区发展营造良好外部条件。

　　来源：《中国会计报》4月18日16版