出品｜搜狐财经

　　今年的“618大战”格外热闹。京东 618 从 5 月 13 日提前开启，美团闪购618大促也在5月28日正式拉开帷幕。

　　搜狐财经注意到，京东超市白酒自营专区的飞天茅台，尽管参与“百亿补贴”活动，售价仍在2229.48元/瓶，和市场价相差不大；美团闪购上售价为1998元/瓶；拼多多则低至1990元，并打出了“历史低价”“618狂减价”等标签。

　　《今日酒价》显示，近期飞天茅台批发价为2130元/瓶。

　　电商的补贴式竞争，正深刻影响着传统酒类经销商的销售体系。酒仙集团董事长郝鸿峰在近期的演讲中坦言，目前经销商处于“裸奔”状态，只要互联网还存在，流通品就很难有毛利。“去年各大平台进行百亿补贴的时候，它不仅仅透明，而是倒挂。”

　　“行业需明确电商是长期战略而非短期渠道。”搜狐酒业发展研究院专家蔡学飞在搜狐酒馆的直播中提到，要接受电商促销引流的常态，短期让利可带动其他产品销售，酒企需从全局视角看待电商价值。打破传统分销思维，将电商视为核心流量入口。

　　电商“618大战”，茅台等名酒线上价格再创新低

　　白酒再次成为电商“618大战”中，用于引流的重要品类。

　　搜狐财经注意到，美团闪购、拼多多上的名酒相比其他电商平台存在价格优势，并且价格均低于批发价。

　　以53度/500ml度飞天茅台为例，美团闪购上售价为1998元/瓶，拼多多平台上售价1990元/瓶，《今日酒价》上度批发价是2130元/瓶。

　　以52度/500ml的五粮液（000858）第八代为例，美团闪购一瓶的价格为839元，而其他电商平台则为940元。《今日酒价》上普五（八代）的批发价为950元。

　　汾酒青花20价格为345元/瓶，其他平台是473.1元/瓶,《今日酒价》上的批发价为370元。/瓶。

　　促销也吸引了消费者的关注。飞天茅台目前的低价，白酒爱好者小陈表示闻所未闻，并打算入手一瓶。他还提到，因为是假一赔十，所以并不担心买到假货。

　　低价吸引了一些消费者来“薅羊毛”，其中一位消费者告诉搜狐财经，每个账号限购5瓶普五，他找来6个账号，一共买了30瓶。

　　蔡学飞认为，酒类销售具有节点式特征，当前部分名酒产品已被各大电商平台用作引流的工具，所以平台们往往会牺牲价格来获取这个流量，通过低价来吸引消费者进行平台采购。

　　不同于以往，酒水领域，京东本次并没有放出过低的价格，也没有单独披露酒水数据。行业人士透露，今年以来，酒企加强了与电商平台的沟通，进行了管控。

　　美团闪购等及时零售平台则将酒水作为主要赛道。美团酒饮及生鲜食品业务总经理周南在2024年年底表示，酒水将是2025年即时零售最有发展潜力品类之一。

　　据了解，618首日（5月28日），美团闪购上酒水成交额增长超18倍，白酒增长超70倍。1919酒类直供成交额年同比增长超80倍，歪马送酒成交额年同比增长超9倍。

　　搜狐酒业发展研究院专家欧阳千里认为，即时零售的配送点大多是酒类终端店及酒类连锁店，而他们往往没有名酒的代理权，所以在出价方面会更灵活，与美团会在某种程度上达成默契，从而以低于批发价的形式完成销售。

　　传统经销商处于“裸奔”时代，未来半数经销商面临生死存亡

　　传统经销商正处于外忧内患、水深火热的境地中。

　　“以低价为导向的电商平台凭借其庞大的流量优势正在不断蚕食白酒经销商的生存空间。蔡学飞坦言，非理性的价格战虽然短期内让利消费者，但长期来看会破坏整个白酒行业的生态平衡。这场看似针对外卖市场的争夺战，实则是对传统酒类经销体系的破坏。

　　酒仙集团董事长郝鸿峰在近期的演讲中表示，只要互联网还存在，流通品就很难有毛利。“互联网是透明的，它瞬间让全中国的价格从北京再到每一个县城都能够明明白白。特别是在去年我们各大平台进行百亿补贴的时候，它不仅仅透明，而是倒挂。”

　　他还提到，当前酒类行业正面临多重因素叠加的严峻挑战，政务消费和商务消费大幅减少，叠加过往积累的库存危机，导致市场寒冬加剧，这个冬天可能比预期更加寒冷且漫长。

　　他进一步预警，“未来，至少50%的经销商和烟酒店将面临生死存亡的考验。中国大街小巷遍布近500万家烟酒店，但参照一线城市药店连锁化、小饭店缩减的趋势，烟酒店行业也将迎来深度洗牌。与此同时，预计80%的中小品牌将被市场淘汰。”

　　今年3月，中国酒业协会与茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖（000568）、习酒等名酒企业共同发布了《中国酒业防内卷式竞争倡议书》。

　　这一倡议旨在遏制行业内低价倾销、恶意诋毁、同质化内耗等乱象，推动酒业从规模竞争转向高质量发展，引发行业广泛共鸣。

　　“线下经销商要做好打持久战的准备，聚焦核心市场、客户，同时要关注短视频红利，选对方向和工具。”郝鸿峰提到，要突出专业卖酒人的优势。学习胖东来，用真品质、真心、真话服务酒友和经销商。

　　这样的观点也获得了经销商的认可。有业内人士认为，电商平台增长迅猛，但中高端白酒销售似乎仍依赖传统渠道。

　　上述人士提到，在电商渠道，日常消费群体更倾向于选择平价白酒，高端白酒在线上销售较少。在线上下单的消费者几乎都是冲着更优惠的价格而购买。

　　一名广东省白酒经销商告诉搜狐财经，高端白酒需“品质担保+可追溯”，消费者更倾向线下熟人交易。

　　一名业内人士向搜狐财经透露道，今年618大促期间，某连锁酒类品牌300元以上名酒大单品销售情况在电商平台表现亮眼，千元价格带的高档白酒销售量较低，仅茅台表现较好。

　　专家呼吁接受电商促销引流常态，打破传统分销思维

　　电商补贴还在持续，倒逼传统白酒经销商不得不进行转型。

　　有专家认为，随着消费者习惯改变，即时零售等电商平台将凭借补贴优势和去库存能力，将持续分流传统电商及实体店的市场份额。

　　搜狐酒业发展研究院专家欧阳千里表示，闪购的“平台接单+门店出货+骑手送货”逻辑已经跑通，消费者未来或许会改变消费习惯，越来越多的人习惯于使用即时零售平台购买大单品。平台通过补贴回馈用户，终端通过销售完成去库存，效果比较显著。

　　蔡学飞提到，电商低价真正有影响的是一级经销商，因为电商的低价比线下经销商的价格还要低。这就导致一级经销商无法向二批三批出货。终端商户为降低进货成本，可能绕过传统渠道直接线上囤货，从而影响一级经销商的正常销售。

　　“即时零售的兴起对传统的烟酒行、小超市等线下零售商带来了一定的冲击。”搜狐酒业发展研究院专家肖竹青认为，由于及时零售平台通常具有更广泛的商品选择、更具竞争力的价格以及更便捷的购物体验，一些消费者可能会逐渐减少对传统线下零售商的依赖，导致部分传统零售商的客流量和销售额出现下降。

　　有业内人士认为，线上平台可以为实体店引流。

　　某酒类连锁品牌的工作人员向搜狐财经分析称，消费者选择通过美团、京东等即时零售平台购买白酒的核心优势在于在于价格实惠和购买便捷。比如晚上在外面吃烧烤时，如果发现店里价格较高，或者自己不想走动，就可以通过线上平台下单，比如美团、京东等，很快就能送到。

　　但他表示，线上流量会反哺线下实体门店。“体验完线上服务后，消费者并不会完全放弃线下购物，毕竟线下可以为消费者提供更多的体验和服务。当消费者完成首次线上采购后，往往会形成路径依赖，持续选择同一门店进行线下复购。这样门店经营者可以在实体店中对顾客进行深入的孵化、培养，以增强顾客的忠诚度和消费习惯”。

　　“行业需明确，电商是长期战略而非短期渠道。”蔡学飞表示，酒企需摒弃 “电商 = 线上经销商” 的旧思维，打破传统分销思维，将电商视为核心流量入口。通过直播电商、本地即时零售触达用户，避免因担忧价格管控而错失增量。

　　肖竹青认为，酒类企业积极布局及时零售平台等电商平台。中国酒业已经进入缩量竞争和内卷恶性竞争时代，每一个规模酒厂都在积极努力谋求在更多的时间机会和空间机会与消费者建立联系，争取更多消费场景的品牌出现机会。

　　传统模式与电商如何协同？蔡学飞建议，避免将线上打包给经销商 “承包”，而是自建运营团队，接受电商促销引流的常态。例如，部分主播通过低价茅台引流，虽短期让利，但可带动其他产品销售，酒企需从全局视角看待电商价值。同时应以用户运营为核心，通过数据化手段监控动销，设计小规格试饮装、直播间场景化营销等适配电商的产品和活动。