出品｜搜狐财经

　　618已开启，各电视厂商价格战也同步开启，多个电视厂商的32吋电视低至500元价位段，引发市场关注。

　　然而，搜狐财经实探线下电视市场后发现，与线上火爆的低尺寸电视销量不同，线下市场呈现不同景象，不少门店难觅32吋低尺寸电视产品。

　　不过，电视市场的价格战仍然值得关注。

　　线上线下（300959）有何差异？低价是什么原因导致的？低价之后，电视企业还能赚钱吗？今年618电视市场呈现出什么特点？

　　618电视市场卷起来了

　　据Gfk预测数据，伴随主流厂商针对“6·18”大促的深度资源布局，预计电视线上市场将延续高增长态势，销售额规模将达到54.4亿元，同比增长22.0%，增幅明显优于线下实体渠道。并预计线上市场电视均价预计将达到3664元，同比提升14.0%，线下市场均价7194元，涨幅亦达7.5%。

　　京东平台数据显示，开门红1小时，包括艺术电视等趋势品类成交额同比增长超20倍；TCL Q9L PRO系列电视半小时成交额破千万。

　　创维方面告诉搜狐财经，今年618，从创维的整体销售数据来看，结构产品助力规模增长明显，壁纸电视和百寸电视细分市场中，都占据了20%以上的市场份额。其表示，“今年618促销期间更注重结构产品而非单纯的销量。”

　　在电视市场销额增长现象之外，低尺寸电视市场也在加速内卷。

　　搜狐财经在某电商平台检索发现，今年618以来，多家电视厂家均推出了自己的百元价位机型，外界有声音认为，电视市场“卷”起来了。

　　从价格段来看，不少家电厂家均推出32寸低价电视产品。

　　飞利浦某平台自营旗舰店一款飞利浦32英寸智慧屏电视，国补领后价仅424元。创维电视某平台自营旗舰店酷开32英寸平板电视补贴后价格为469元。

　　康佳一款32吋卧室电视，叠加国补和618之后，价格仅466元。TCL雷鸟一款32吋电视，叠加国补之后也降至509元。

　　不过，线下情况却与线上呈现差异。一方面，线下不少经销门店缺少32吋产品。

　　搜狐财经实地走访多家电视经销商门店，有些线下商家没有32吋产品售卖。在一家小米之家门店，销售介绍该店铺最小电视尺寸为43吋，售价1399元。

　　在一家海信经销门店，销售表示其店铺最小的电视尺寸为50吋，叠加国补等补贴后售价2599元。

　　另一方面，与线上消费者更关注价格维度不同，线下消费者对画质等更为关注。

　　一家国产电视品牌的经销商门店告诉搜狐财经，“来线下的谁不想看看实体机？有实体机的肯定愿意买实体机，看不着的一般不愿意买。”

　　该销售还透露，线上和线下款电视“绝对不一样”，“售后也说，去安装网络机型，一是安装（机器）重量不一样；二是看时间久了，一两年，线上的东西……因为线上和我们（线下）都不是一个生产线，也不是一个工厂，不像实体店……看个十年八年都没问题。”

　　此外，低价款电视与高价产品相比，降价幅度有限。

　　前述电视经销商门店销售告诉搜狐财经，他们的产品“都往618价格走”，“电视什么时候（价格）都差不多，就这价不可能再低了”，这位销售解释，这是因为低尺寸电视客单价不高，所以降价幅度有限，淡旺季价格差不明显。

　　“大电视，1万6，随便便宜2000元，（能覆盖）小电视价格了。”该销售表示。

　　电视市场价格战背后原因

　　国补+差异化价格路线+去库存

　　据太平洋证券研报数据显示，65英寸液晶电视为例，面板成本占比52%，其他成本为31%；品牌运营费为10%。

　　可见，从常规角度来看，面板价格对电视价格影响较大，32寸电视价格降至500元，或与面板价格下降有关。

　　不过，根据华金证券研报显示，全球LCD TV面板市场短期维持供需平衡，五月面板均价维持平稳。

　　群智咨询（Sigmaintell）TV事业部资深分析师李晓燕告诉搜狐财经，“一季度，北美关税政策叠加中国国补政策，刺激面板需求强劲，助力电视面板市场供需偏紧，面板价格温和上涨。二季度，在需求减弱及面板按需生产的策略影响下，面板价格止涨回稳。”

　　根据群智咨询数据显示，32吋二线市场备货需求放缓，预计5月均价维持。50吋整体供需相对平稳，预计5月均价稳定。55吋产业链库存压力略有增加，预计5月均价平稳。大尺寸方面，需求透支影响品牌采购需求降温，5月均价维持稳定。

　　李晓燕表示， LCD TV面板价格相对稳定；当前32吋电视跌至500元，零售价格更多受到来自“国补政策”的利好刺激。

　　“一方面，整机厂商通过技术改造可实现电视产品能效提升，并达到补贴所需的能效要求；另一方面，享受国补优惠后，零售价格可实现约15%~20%下沉，因此各尺寸电视价格优势相对明显。”李晓燕表示。

　　今年下半年，李晓燕分析，下半年LCD TV面板价格也将保持温和波动。“进入下半年，预计需求维持疲软，但面板厂商坚持按需生产，在上下游相向调整中，预计下半年LCD TV面板价格保持温和波动。”

　　除了国补拉动外，或也与电视商家低价规模策略有关。

　　今年32英寸的电视为何能呈现400-500元价位段的特点，其他尺寸的电视与往年相比价格也有降低吗？奥维云网（AVC）消费电子事业部研究总监刘飞告诉搜狐财经，其他尺寸电视均价与往年相比，降幅不大。

　　“32吋400-500元价位段的定位主要是部分品牌走差异化路线，聚焦低端用户，寻求规模增长。”刘飞表示。

　　搜狐财经发现，酷开一款32吋售价469元的产品，在某平台已经销售100万+，支持次日达，并入选该平台“小客厅适用平板电视热卖榜第二名”；飞利浦一款售价424元的32吋电视也可享受次日达，在某平台已经销售7万+，并入选了该平台“平板电视热卖榜”第14名。

　　艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅告诉搜狐财经，低尺寸电视价格战下探至400元-500元，一方面这一价格段相对小众，另一方面与商家去库存有关。“这一价格段对厂商基本没什么利润，目前电视成本、毛利水平已经比较见底，从价格下调持续性来看，长期下降趋势不是特别明显。”

　　毛利率不足20%，电视企业赚钱吗？

　　而电视价格战背后，是家电企业电视业务毛利率不足20%的现实。

　　2024年，康佳集团彩电业务营收50.28亿元，营收同比增长6.78%；毛利率仅为0.49%，但已经同比增长了2.75%。

　　TCL电子2024年在大尺寸显示方面，中国市场TCL TV出货量增长5.8%，国内TCL TV出货均价同比提升12.4%，但其中国市场毛利率同比下降1.6个百分点至19.8%。国际市场全年出货量同比增长17.6%，出货均价同比提升7.0%，毛利率为13.5%。

　　海信视像（600060）2024年智慧显示终端业务营收为466.34亿元，同比增长13.03%；毛利率为14.45%，同比下滑0.73个百分点。

　　在家电行业分析师刘步尘看来，目前，不仅是电视，国内市场几乎所有家电产品全部处于饱和状态，“不打价格战就无法刺激新的消费需求。”

　　刘步尘指出，“相比之下，彩电更是低需求产品，过去15年需求量呈现持续下行态势，不降价市场只能持续萎缩。”

　　而且，刘步尘对电视的价格战未来谨慎乐观，他表示，“价格战已成电视企业的基因，预计未来价格战仍将继续，电视企业盈利能力仍将大幅落后于白电企业和厨电企业。”

　　既然如此，家电企业还如何赚钱？

　　实际上， TCL电子、海信视像等家电企业，虽然家电毛利率不高，但依靠多元化、降本增效等方式，2024年营收、归母净利均有提升。

　　2024年，TCL电子收入为993.22亿港元，同比增长25.7%；归母净利润为17.59亿港元，同比增长136.6%。

　　2024年，海信视像营收585.3亿元，同比增长9.17%；归母净利润22.46亿元，同比增长7.17%。

　　不过，也有企业在电视市场仍未实现扭亏。

　　康佳集团的营收、归母净利则实现同比下滑。2024年营业收入111.15亿元，同比下滑37.73%；归母净利润为亏损32.96亿元，亏损同比扩大52.31%。

　　谈及亏损原因，康佳表示，原因之一是“2024年彩电业务……受市场竞争加剧、供应链持续波动以及刚性费用压降空间有限等因素的影响，公司彩电业务持续承压，仍处于亏损状态”。

　　电视618新特点：渠道竞争加剧，消费者拥抱大尺寸

　　另一方面，今年618也呈现出一些新特点。

　　虽然低价产品仍在线上有一席之地，但越来越多行业人士告诉搜狐财经，大尺寸电视正成为更多用户的选择。

　　刘飞表示，在国补政策拉动下，618整体市场销额整体预计增长15%左右。618促销仍以大尺寸化、MiniLED、高刷作为主要产品卖点，结构升级依然持续。

　　李晓燕表示，“在国补加持下，品牌着力于推动产品结构优化，大尺寸、Mini LED背光电视、高刷、节能成为主要卖点，有望带动中国电视市场高端产品比重进一步提升。尽管销量预期不容乐观，但销售额有望增长。”

　　创维方面也对今年618期间呈现的大尺寸化特点有所关注。

　　创维方面表示，“消费者需求升级趋势明显，消费者不再只关注价格，而是更倾向品质型商品，今年618期间大尺寸（如75英寸及以上）、高端艺术电视、MiniLED电视的销售情况表现亮眼，加上国补助力，销售结构明显提升。”

　　奥维云网数据显示，“618”首周线上数据显示，5月12日-18日期间，彩电线上零售额为12.79亿元，同比增长21.9%；均价为3923元/台，同比增长4.5%。

　　除此之外，创维方面还表示，今年618，电视市场呈现出渠道竞争加剧和头部品牌聚焦等特点。

　　“今年618促销期再度提前，节点更密集，周期拉的更长。头部品牌占比更聚焦，马太效应更加显著。”创维方面告诉搜狐财经。