“今年的拼多多销售额过亿没问题。”今年618甫一开始，来自晋江的多个鞋类新品牌商家便上调了销售目标。深耕供应链多年后，他们近年来不约而同发展自有品牌，并抓住拼多多新电商崛起的机会快速成长。

　　他们在晋江打拼多年后走上品牌化之路，避开安踏等“晋江系”品牌主导的运动鞋赛道，切入童鞋、休闲鞋、洞洞鞋等细分品类，成为拼多多平台上“新晋江系”的代表。

　　这批“新晋江系”品牌的杀手锏是高质价比，在拼多多“千亿扶持”等系列政策支持下，品牌在侧重创新开发的同时，以优于大牌的价格切入小镇青年、都市白领等细分消费人群，快速打开市场。

　　未来，在新电商平台的持续扶持下，或将有更多“新晋江系”品牌闯入大众视野。

　　增长遇瓶颈 传统厂家被迫转型

　　晋江童鞋品牌“大黄蜂”运营总监叶燕红记得，2016年开始发力线上后，大黄蜂曾闯入行业前三，多年保持高增速和有竞争力的利润在“一片蓝海市场”中活得极为滋润。没承想自2021年以来，公司线上销售额的增长几乎陷入停滞，“遇到了严重瓶颈”，叶燕红回忆道。

　　停滞的原因很简单，起源于晋江的一批头部品牌拓展至童鞋类目后行业竞争加大。大黄蜂成立于晋江市陈埭镇，这里汇聚了7000多家鞋企及上下游配套企业，每年生产超10亿双运动鞋，成品鞋产值突破500亿元大关。

　　上世纪九十年代以来陈埭镇相继诞生了安踏、特步、361°等众多国内知名运动品牌。这些品牌被外界统称为“晋江系”，它们既带动了晋江鞋服产业快速发展与扩张，也影响了一批又一批的本地和外地创业者。

　　大黄蜂成立的1989年，正是晋江制鞋企业品牌意识觉醒，并由代工转向培育本土品牌时期。为避开与头部运动品牌直接竞争，大黄蜂最终选择了小众的童鞋赛道，且以130多元价格段的男童鞋为主。

　　但大牌同样切入童鞋赛道后，大黄蜂就遭遇了冲击。“这几年线上竞争激烈，大牌大促时将价格降到百元以下。”叶燕红说，大牌下场后，大黄蜂的增速也受到了影响。

　　除了有三十多年历史的大黄蜂，晋江还有一批制鞋行业的中小商家也被迫转型，其中就包括陈青福。

　　陈青福是泉州幸福街的老商家，幸福街原本是当地鞋业的批发地，商户们触网后从实体批发转向网络批发，全国最大的男鞋批发市场由此诞生。“我为易趣网商家供货时候，还没有幸福街的说法。”2004年，陈青福抓住电商发展初期的红利，成当地小有名气供应链巨头，高峰时一年卖出500万双鞋。

　　作为泉州本地人，80后的他见证了“晋江系”的高光时刻：1997年，安踏探索出明星代言的模式，并登陆央视。后特步等品牌跟进，靠明星代言+电视广告+线下门店的营销打响知名度。“晋江系”几乎包揽了全部广告时间，CCTV-5一度被称为“晋江频道”。

　　“晋江系”声名鹊起的十年，也是陈青福批发事业越滚越大的十年，公司的销售额从300多万元增长至巅峰时期的2亿元。“但（销售额）到高峰后就停了，2017年开始，有三年几乎没增长。”陈青福告诉笔者，原本想做好供应链，但头部运动品牌线上线下（300959）独大，叠加消费者愈发理性，不得不转型。

　　细分赛道做品牌 布局线上要增量

　　安踏、特步等头部的品牌化战略对“陈青福们”影响至深。“从骨子里，就是要成立自己的品牌。”陈青福说。增长停滞后，他在财务自由“功成身退”和继续奋斗之间选择了后者。最初，他尝试以品牌代理的方式突围，收效甚微后索性自己做品牌：三年前陈青福花费巨资收购了成立于1989年的公牛世家。

　　同行以为陈青福疯了，“花一年多的时间去收购一个已经走下坡路的品牌”，陈青福回忆道，但他却有自己的看法：。公牛世家的名字有辨识度，线上线下发展多年，有一定积累，只是需要重新定位。“所以收购后我们花了半年多时间来重新梳理品牌定位、消费人群、研发产品。”

　　当陈埭镇几乎包揽了国人的运动鞋时，位于晋江西部的内坑镇则承包了国内外消费者的拖鞋。据了解，内坑镇汇聚了620多家与拖鞋相关的企业，其中规模以上企业64家，产值超亿元企业多达28家。

　　成立于此的晋江鑫舒踏鞋业有限公司（简称“鑫舒踏”），初期以代工为生，后因利润下降，转而开发国内市场。同时，为提升竞争力，该公司搭建了从原材料、研发、成品鞋生产等到销售的完整链路，2019年该公司入驻拼多多后即吃到平台红利，带动工厂拖鞋的年销量突破千万双。2020年，鑫舒踏买下商标“海峡虎”，开始发展自有品牌。

　　线上是“新晋江系”突围的关键，他们开始品牌化运作后，抓住拼多多新电商快速崛起的机会，在平台扶持优质商家的战略下，精准切入细分人群。

　　“第一年虽然没进百亿补贴，但是切入细分人群后销量依旧很可观，销售额就有一两千万元。”公牛世家总经理陈成材告诉笔者，公牛世家切入200元至300元的休闲鞋，追求质价比，满足拼多多上小镇青年等细分人群的需求。

　　转入国内市场的海峡虎，重点品类从拖鞋变为国人喜欢的洞洞鞋。笔者在其工厂看到，电脑端输入数据后，机台5分钟即可生产一双颜色多样、款式复杂的洞洞鞋，简单款所需的时间更短。

　　品牌在线上爆发的时间超出海峡虎预期。“我们针对年轻人研发的废土风等风格洞洞鞋，款式新、性价比高，上架就成了拼多多的爆款。”

　　鑫舒踏总经理刘招阳告诉笔者，勃肯、洞洞鞋等丑鞋回潮，研发团队结合年轻人需求开发新款，并使用舒适度和弹性好的橡胶+EVA材质，数十元的价格远比头部品牌的产品实惠，因此一上线即在拼多多打开市场，每天销量达一两万双。

　　千亿计划扶持，“新晋江系” 迈向亿元大关

　　在拼多多尝到甜头后，陈青福今年最大的目标是通过黑标店铺的审核。“平台要求严格，我们需在原创设计、品质等各方面达标。我们把拼多多作为重点来运营，增加人手，相信很快能拿下黑标授权。”陈成材说。

　　大黄蜂的策略则是借拼多多爆发并获得规模优势。叶燕红表示，公司的策略就是做大规模，再通过规模效应降低成本来保利润，因此拼多多是重点挖掘的新增量平台。“经过这几年的运营，对比发现，同样的投入下拼多多产出更高，接下来我们会考虑投入更多新款产品用心运营。”

　　更吸引他们的是拼多多对优质商家的扶持。去年下半年，拼多多陆续推出“百亿减免” “新质商家百亿扶持计划”等举措。今年4月，拼多多又启动“千亿扶持”计划，将在未来三年投入千亿资源包重点扶持包括公牛世家、大黄蜂在内的新质商家、新质品牌。上述多位受访者提到，除了流量、营销等方面的扶持，平台还对包括技术服务费、推广软件服务费在内的各项费用进行了减免，这让晋江鞋商的运营成本进一步降低并最终让利消费者，产品的质价比优势因此愈发凸显。

　　最新财报数据显示，拼多多2025年第一季度销售及营销费用激增百亿至334亿元，增幅高达43%。而根据多家媒体测算，在超额投入下，平台GMV增速达16%，带动拼多多单季度GMV突破1.07万亿元。这意味着拼多多正以超额投入反哺消费者和商家，并带出万亿的消费市场。

　　随着618大促临近，他们纷纷上调了今年的目标。陈成材预计，打上黑标后，公牛世家拼多多的年销售额将过亿。“目前的数据看，鞋子的价格、舒适度等已圈粉一批小镇青年。”大黄蜂将加大在拼多多的投入，销售额或将从去年的3000多万元增长至一个亿，“从前4个月的数据来看，今年过亿的目标应该是能实现的，接下来618大促也是我们重点爆发的时刻。”叶燕红说。

　　除了晋江老品牌，拼多多等新电商平台的出现，也让不少新锐品牌有机会快速复制“晋江系”的成长路径。

　　2019年，来自江西的陈洪火被老乡喊至陈埭镇创业。“那会正好拼多多兴起，平台操作简单、门槛低，好多在陈埭打工的江西老乡开始在线上卖鞋，我也算最早吃到平台红利的那批人。”据他回忆，拼多多开店三个月后，童鞋销量逐渐走高，日销量稳定在一两千单。因为工厂跟不上爆款返单，2021年陈洪火还在陈埭镇开设了鞋厂，有了成本优势后，拼多多店铺一年卖出的童鞋高达30万双。

　　如今，陈洪火还成立了自己的品牌太子熊，他的创业故事也成为美谈，在前来陈埭镇打拼的江西老乡间口口相传。“陈埭的江西人很多，大家很团结，在线上开店也是口口相传，一个教一个。”陈洪火说，希望在不久的将来，这群江西老表也能在“晋江鞋”的王国里，闯出自己的一番天地。

　　文/黄培

　　图/展钊