本报记者 | 邵鹏璐 “谁还不是个宝宝”“打工人申请加入幼儿园”“‘过期儿童’也要过儿童节”……当社交媒体被“儿童节礼物清单”刷屏，当一大波成年人嚷着要过儿童节，如今的“儿童节”已突破年龄界限，无论是小孩子还是“大儿童”都希望在这一天获得一份属于自己的童心赠礼，而成年人的童心未泯，更是让玩具市场焕发出新生机。 京东研究院一项关于“六一”儿童节的调研，也证明了这一趋势。在1000名“大小孩”被访者中，有56.8%的成年人表示购买的玩具其实是给自己的，更有51.1%的成年人表示要为自己庆祝儿童节，其中逛街买盲盒和交换礼物成为主流儿童节过法。 当前，成年人正以惊人的消费力，重新定义玩具市场的版图。无论赛道规模还是增速，玩具市场都体现出极大的商业潜力和资本价值。情感寄托和心理疗愈的方式 在“90后”设计师小白的办公桌上，Jellycat的毛绒章鱼、乐高的跑车积木、泡泡玛特的潮玩玩偶……各式各样的玩具成为他工作时的灵感源泉、放松时的情感寄托。这并非个例，说到玩具，“大小孩”们的热情更是超出预期。京东调研显示，超八成的成年人还在玩玩具或为玩具心动，有48.3%的人则是从小到大一直持续购买“阶段型玩具”，而仅有5.5%的成年人完全不玩玩具。积木、潮玩盲盒、毛绒玩具、游戏机、文玩手串成为“大小孩”最热衷新玩具的前五名。 包上的LABUBU（拉布布）挂件，手中的文玩手串，桌上的拼装积木……“成年之后，我反而更需要玩具。”小白说。不少“大小孩”与小白有着同样的感受，京东调研显示，69.6%的人用玩具缓解焦虑，36.7%的人将其作为个性审美的表达，35.3%的人在动手创作和收集中找到乐趣。 玩具不仅是娱乐工具，更是情感寄托和心理疗愈的方式。25岁的市场专员王怡在儿童节前夕给闺蜜寄出限定款盲盒，“去年收到朋友送的草莓熊，那种被懂得的感觉比升职还治愈。送玩具其实比收礼物更快乐。”千亿潮玩赛道的成人化转型 北京THE BOX一盒朝外年轻力中心，潮玩店里琳琅满目的玩具吸引着各年龄段的人群。其中，在名创优品北京壹号店里，哈利·波特、迪士尼、吉伊卡哇、疯狂动物城、第五人格等超40个全球知名IP，涵盖了近2000款IP联名产品，使得来此选购玩具的“大小孩”络绎不绝。 京东调研也显示出了“大小孩”对潮玩的热情，六成以上的“大小孩”已踏入潮玩的世界，其中更有13.8%的重度玩家将收藏与追新融入日常。 潮玩市场的火爆，反映了成年人对童心的追寻和对情感需求的满足，也催生了更多创意新玩法。就像曾经安静栖息在床头或沙发角的毛绒伙伴，如今正成群结队地“出行”，以“包挂/随身化”的姿态，参与到都市人的日常动线中。当泡泡玛特LABUBU包挂成为时尚新宠，“包挂风”席卷了消费市场和社交网络。抖音上“包挂”相关话题播放量暴涨，小红书上“包挂”笔记近20万篇。不仅如此，今年以来，京东包挂产品的成交量同比增速更是高达164%。“大小孩”的毛绒玩具以更多元化的形式出现在大街小巷，并正在以社交货币的姿态攻占成年人的日常。 不仅仅是毛绒包挂，盲盒手办等潮玩也已从小众兴趣逐渐走向大众化市场。京东数据显示，在潮玩拥有者中，藏品数量超过5个的玩家高达63.1%，其中18.8%的资深藏家甚至拥有20件以上。 从上述数据上不难看出“大小孩”对潮玩盲盒等消费热情。而这份热情也推动了潮玩市场的迅猛发展。 天眼查专业版数据显示，目前全国现存在业、存续状态的潮玩经济相关企业超5万家。其中，今年以来新增注册相关企业约3100家。从区域分布来看，广东省以9200余家潮玩经济相关企业位居首位，占全国企业总数的18.3%。2024年，潮玩头部品牌泡泡玛特实现营收130.4亿元，首次破百亿元，同比增长106.9%。与此同时，中国社会科学院财经战略研究院和中国动画学会发布的《中国潮玩与动漫产业发展报告（2024）》预计，我国潮玩产业总价值到2026年将攀升至1101亿元，年均增速超过20%。 专家认为，随着AI技术的融入，潮玩设计将更精准契合市场需求。潮玩与文旅结合，拓展了消费场景，推动了产业多元发展。与此同时，面对同质化挑战，企业需深耕产品内涵，强化IP培育，讲好品牌故事，实现本土化运营，助力潮玩行业健康、可持续发展。海外市场仍有较大的增长空间 近年来，我国潮玩不仅在国内市场表现亮眼，更是走红全球，多个品牌在海外开通线上销售渠道、开设线下门店，线上线下（300959）人气爆棚。 在过去的一年里，泡泡玛特旗下THE MONSTERS精灵天团中的一员——LABUBU，凭借着丑萌丑萌的可爱外表以及与年轻消费群体的情感联结，一跃成为全球顶流。线下，从巴黎卢浮宫到伦敦牛津街，欧洲多个城市的黄金地段出现中国潮玩门店，外国粉丝们排队数小时只为将心仪的玩偶收入囊中。线上，中国潮玩App登顶苹果美国应用商店购物类榜首。中国潮玩何以掀起全球消费热潮？ 商务部研究院副研究员洪勇表示：“社交平台上的用户互动和分享，形成了一种强大的社交影响力，促进了潮玩文化的传播和普及。通过社交平台，中国潮玩品牌能够与消费者建立直接的联系，及时了解市场反馈，调整策略，这种互动性和即时性极大地助推了中国潮玩在全球市场的走红。” 同时，成熟的海外物流系统则为我国潮玩出海提供了强力支撑。业内人士介绍，潮玩出海并不容易，这个品类具有商品迭代快、需要线上线下多渠道配送等特性。因此，供给端的支撑能力尤为重要。 展望未来，中国潮玩产业在全球市场仍有较大增长空间。“随着中国经济的崛起和文化软实力的提升，潮玩作为文化传播的载体，成功将中国元素与现代潮流相结合，展现了独特的魅力。中国潮玩走红全球这一现象预示着潮流文化产业的蓬勃发展和消费升级的趋势，未来随着技术的进步和创新能力的提升，中国潮玩有望在全球市场占据更加重要的地位，成为引领全球潮流文化的重要力量。”洪勇说。