2025年京东“618”活动再创新高，京东零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量超22亿单，下单用户数同比增长超100%。

　　6月19日凌晨，天猫也发布了“618”全周期活动捷报——“618”开启至今，453个品牌成交额突破亿元，同比增长24%。

　　今年，各电商平台将大促时间拉长、玩法出新，并聚焦圈层或消费品类，推出定制化主题活动与垂类专场。

　　受消费政策、消费偏好、消费习惯、消费观念、消费需求等因素影响，不同圈层、不同地区、不同年龄的消费者，在今年的“618”大促中也展现出与以往不一样的消费选择。那些在消费者“囤货清单”里的商品藏着哪些消费新动向？消费金融公司在这个消费季又提供了哪些服务？

　　银发族的新选择

　　无论是Z世代对个性化、潮流化产品的追求，还是中青年群体对品质与实用性的重视，抑或是银发族对健康和舒适的关注，在今年的“618”期间，不同群体的消费需求正以代际分层的鲜明特征展现着需求侧的多元化活力。

　　以往在“618”颇为低调的银发族，今年则呈现出消费破圈态势。相比医疗保健、个人护理等传统观念里的热门消费品类，今年“618”期间，银发族与年轻人在更多消费场景产生了交集，在人工智能（AI）潮流产品、智能机器人、徒步户外、服饰等更能紧跟社会发展、提升生活充实感和情感满足度的消费板块展现出了惊人的消费力。

　　《金融时报》记者注意到，作为新圈层、新品类的主要电商孵化平台，天猫今年“618”活动之初上线的“所有爸妈的幸福家”就是主播李佳琦面向中老年群体的新助播矩阵号，上线当日带货52个现货单品，观看近350万人次。

　　另据京东公布的数据，今年“618”期间，银发族在AI等新潮产品、徒步户外运动的成交额分别同比增长36.9%、26.2%；智能机器人与AI眼镜等成交额同比增长超180%；定制西装、套装等成交额同比增长超170%。

　　“平时我就会在网上买东西，前不久平台促销一开始，我就买了一个智能手环，还买了一些习字的帖子和毛笔。”有着丰富网购经验的张大爷告诉《金融时报》记者，趁着线下店铺也有折扣，他还去家附近的某品牌门店购买了一台数码相机。经常在北京周边郊区徒步的王阿姨则购买了登山徒步鞋、登山杖和皮肤衣等装备，花费1000余元。

　　像张大爷和王阿姨这样越来越多热衷于智能科技体验与户外探索的银发族，跳出所谓的“社会时钟”，消费需求越来越年轻化，带动了兴趣、品质、精神等多元细分消费市场的快速发展，这一点在今年的“618”期间表现得尤为突出。

　　不仅是AI、科技等消费品类，根据各电商平台的消费画像，医疗保健、农资园艺、食品饮料也是银发族消费偏好较高的消费领域，折射出银发群体向“生活型消费”的深层转变，消费行为也从单一功能导向转向兼顾实用价值与情感满足的多元化格局。

　　袤博（MobTech）研究院5月发布的《2025年银发经济消费人群洞察报告》显示，银发人群和年轻人的消费边界不断消融，在消费渠道等方面愈加重合；银发经济相关变化的背后，是人们对老年群体角色、价值和需求认知的逐步深入，这种认知的变化，推动了银发经济从单一保障型的基本公共服务，逐步向包容、创新的多元化经济体系转变。

　　以旧换新“补上加补”

　　今年以来，各地以旧换新政策持续扩围加力，从家电、汽车等大宗消费向家具、3C数码等更多品类延伸，一些地区的补贴力度也从百元提升至千元。

　　“百亿补贴+国补”“国补加码”“超级加倍补”“国补抢先购”……今年“618”期间，拼多多、京东、天猫等热门电商平台不约而同地喊出相似的活动口号，通过国补加平台补贴“补上加补”的方式让利消费者，带动消费品以旧换新。

　　“去年的‘双11’我们家正在装修，领用国补把家里的洗衣机、冰箱、空调等旧家电都换了。”在北京居住的小蒙，家里大到家具家电、小到生活用品全部网上采购，“我们今年‘618’刚购买了新电脑和新手机，国补以及平台的各类大额补贴、消费券叠加起来，让我们省下了不少钱。”

　　以旧换新国补政策与平台补贴优惠叠加，让消费者看到了实实在在的优惠，特别是对于有购买3C产品需求的消费者极具吸引力。

　　据商务部数据，截至5月31日，2025年消费品以旧换新5大品类合计带动销售额1.1万亿元，发放直达消费者的补贴约1.75亿份。其中，4986.3万名消费者购买12大类家电产品7761.8万台；5352.9万名消费者购买手机等数码产品5662.9万件。另外，消费品以旧换新拉升一季度社会零售总额增速1.6个百分点。

　　金融服务加码促消费

　　每年的“618”等大促节，也都是消费金融公司的“竞技场”，灵活便捷的消费金融服务方式持续为消费市场加温，帮助消费者无忧兑现“囤货清单”。

　　为支持消费场景创新、业态融合、产业集聚，专营消费金融业务的各消费金融公司纷纷推出免息优惠、趣味性互动等活动。例如，建信消费金融用户可获得首期利率优惠券及微信立减金、京东E卡等随机礼券；海尔消费金融用户可通过抽盲盒获取7天免息券等优惠。

　　线下的消费金融市场同样火热。以蚂蚁消费金融为例，蚂蚁消费金融联合支付宝“碰一下”及超千家重庆本地的家居家电、3C数码、百货等商户推出分期免息、满减消费券等多种优惠。

　　除各类商品的免息优惠之外，消费金融公司对消费者的以旧换新需求也有积极响应。例如，针对家电换“智”、家装厨卫“焕新”等消费需求，招联消费金融推出“助力家电以旧换新”活动，以大数据精准识别有大件家电更新需求的客户，定向推送个性化以旧换新优惠服务。建信消费金融设立“以旧换新消费专区”，支持客户分期购买，部分商品还有全额免息优惠。中邮消费金融在“618”期间上线“YO生活”平台，该平台整合了焦点轮播、金刚位、每日秒杀等八大核心模块，围绕用户高频消费场景提供综合服务。

　　业内人士表示，消费金融机构积极顺应国家促消费政策导向，通过优化服务场景、创新消费信贷产品等举措，将金融服务深度嵌入居民消费领域，既满足了居民品质消费需求，又为扩大内需注入金融活水，切实发挥了消费金融提振市场活力、增强获得感的积极作用。