顶端新闻记者 金艾琳

　　每年的6·18，不只是消费者的狂欢，也成为检验电商行业转型策略是否有效的最佳考场。

　　2025年天猫6·18期间，淘宝直播凭借“品质直播”策略取得了显著成效。截至6月18日24点，淘宝直播成交破亿的直播间达81个，店播表现突出。

　　复盘这场6·18，淘宝直播以“专业主播+品牌货盘+平台保障”为核心的实践，体现出直播电商行业对“长期主义”的思考。与此同时，直播电商从“流量狂欢”到“价值深耕”的转型路径更加清晰。

　　“静悄悄”的6·18，淘宝直播有81个直播间销售额破亿

　　今年的6·18似乎更长了，但它就这样“遇冷”了吗？其实不然。

　　今年6·18，真实的销售额增长了——6·18全周期，天猫剔除退款后的GMV同比增长10%。“这是我们三年来最大幅度的增长，且平台购买用户数实现双位数增长。”天猫相关负责人这样说。

　　截至6月18日24点，淘宝直播成交破亿直播间达81个，店播表现突出。破千万直播间数量同比增长21%，其中超200个店播间首次破千万。店播6·18全周期，也涌现了一批高增长行业，包含服饰、运动户外、汽车、玩具潮玩等。

　　作为直播电商生态中不可或缺的核心力量，头部主播的稳定表现始终是行业的重要风向标。

　　2025年天猫6·18期间，头部主播直播间保持稳健增长。胡可、所有女生的衣橱、晁然、吉杰等多个达人直播间实现双位数增长。

　　此外，垂类直播间在淘宝直播中表现出更高的增速。

　　自今年6·18开售截至6月16日，各垂类主播中诞生了桃桃总、酒妹妹、亮哥名酒荟、郑云等破亿直播间。

　　这些亮眼数据的背后，得益于淘宝对于“品质直播”的坚守。具体来看，淘宝对品质直播的投入基于三个方面：专业主播、品牌货盘和平台保障。

　　主播方面，淘宝直播鼓励严格筛选有消费者服务保障的主播机构，对于这些优质、专业的机构与达人，平台在流量机制上进行重点支持。

　　货品方面，淘宝直播持续扩大品质货品池，2025年将投入20亿专项补贴建立爆款直播池，主播优先选品，平台还提供专属流量激励助力商品爆发。除了30万家天猫品牌商家外，淘宝上数百万中小品质商家的特色供给也有机会进入爆品池。

　　平台保障方面，淘宝直播采取了品牌、直播间、平台的三重用户体验保障，在流量机制上，对好货品进行流量加权，打击山寨与假冒。

　　从流量内卷到品质经营，110亿背后的价值重塑

　　“直播电商已从娱乐红人模式进入品质直播新阶段。”在2024天猫双11发布会上，淘宝直播运营总经理袁媛指出，专业主播、品牌货盘、平台优质服务保障协同的品质直播模式成为行业主流。

　　一定程度上，这代表了淘宝对于直播电商行业的思考，也是对以往直播电商惯性思维的破局。

　　去年以来，直播电商的逻辑发生了明显变化，消费者“用脚投票”选择品质直播间，商家的关注点也从流量回归经营本质。

　　淘宝直播推出的《2025商家运营白皮书》显示，2024年，中国直播电商市场规模达5.8万亿元，同比增长17.7%，行业从“流量扩张”的粗放增长经短暂回调后迈入“效率驱动”的深度运营阶段，其“效率驱动”具体表现为商家在货品、流量以及营销方面的精细化运营。

　　在此背景下，商家对全域流量矩阵的系统性整合能力以及多生态场域运营的协同能力，将成为新周期内实现长效增长的关键。

　　2024年年中，面对直播带货行业频发的质量事件，淘宝直播率先提出“品质直播”策略。

　　与内容电商平台直播带货注重娱乐性、重视利用内容流量为带货导流的模式不同，淘宝直播背靠天猫30万品牌商家的大量优质货品，与商品销售结合得更紧密，流量机制更加垂直，更多以购物为目的。面向消费者的需求与体验，淘宝直播选择了“品质直播”这个策略。

　　2025年3月31日，淘宝直播宣布将新增110亿投入和新的增长目标：2025年成交增速超50%；继续加码品质直播，目标成交和用户规模两年翻倍增长。

　　一个战略的成功与否，往往藏在对自身核心优势的深耕里。淘宝直播对“品质直播”的持续加码，也让店播渗透率不断攀升。

　　6·18期间，海尔周云杰、格力董明珠、创维黄宏生等家电品牌总裁亮相淘宝直播，他们覆盖了中国大家电行业的十大头部品牌。这说明，依托天猫旗舰店体系，店铺直播间与品牌经营继续深度融合，淘宝直播作为“品牌经营主阵地”的价值愈发凸显，成为驱动品牌高效增长的关键引擎。

　　这是一场基于自身生态长板的精准发力。2025年天猫6·18，成为检验淘宝直播“品质直播”战略成效的关键一役。从达人直播间到品牌店播，从产业带到垂类主播，多维度数据印证了这一战略的阶段性成功。

　　淘宝直播“加减法”：人的体验成为核心指标

　　不管玩法怎么变，人的体验依旧是检验直播电商发展的第一指标。这种体验不仅包括消费者的消费体验，也表现在平台赋予商家和主播的使用体验。

　　体验的升级，藏在淘宝直播对“复杂规则”的减法与“技术工具”的加法里。

　　长期以来，大促期间的“数学解题式优惠” 让消费者望而却步。叠加满减、跨店满赠、限时优惠券等规则复杂难懂，不少用户因嫌麻烦而放弃下单。

　　今年，天猫6·18大促的玩法简化，此前的“满减”玩法改为“立减85折起”，并叠加88VIP的9折无门槛券、品类券、购物金等优惠，优惠力度堪称史上最大。

　　淘宝直播同步进行玩法精简，简化了此前历次大促复杂多样的优惠，由“红包”这一种玩法贯穿全程，可叠加其他优惠。

　　通过简化玩法，淘宝直播降低了大促的参与门槛，吸引更大规模消费者参与活动，带来了更大的优惠力度和更简洁的体验。截至6月16日，仅淘宝直播定金红包的领取人数就超2700万，平均为领用的消费者节省了110元。

　　技术创新则进一步提升了体验质感。在今年的天猫6·18大促期间，淘宝直播为提升商家和主播的工作效率，重点推进了日常产品的AI化升级。

　　其中，推出的AI手卡功能成为一大亮点。该功能基于商品信息、平台热门素材、主播讲解习惯及优质主播讲解风格等多维度数据，智能提炼商品卖点并生成讲解脚本，有效降低了讲解门槛，提升了讲解效果。

　　淘宝直播AI手卡功能

　　据统计，AI手卡功能在6·18期间累计服务超3万名主播，生成超200万张手卡，引导成交订单数达2000万单。这不仅显著提升了主播的工作效率，也为消费者提供了更加专业和精准的产品介绍，增强了购物体验。

　　此外，淘宝直播还推出了AI评论互动功能，通过智能化处理用户评论，实时回应消费者疑问，进一步提升了互动性和用户满意度。数据显示，AI评论互动功能日均服务用户超过50万人次，极大地提高了用户的参与度和活动的整体转化率。

　　“淘宝直播为我们提供了一个战略性触点，让品牌得以更系统讲述产品价值，与消费者建立高质量互动关系。在这样的场域中，只要我们坚持输出优质产品，并提供合理且具竞争力的价格，就能够实现高效转化与品牌资产的双向增长。”adidas（阿迪达斯）中国电商市场部负责人Vanessa（章雯婷）表示。

　　她强调，直播不应被视为短期的销售工具，而是品牌深耕用户心智、实现长期价值沉淀的重要阵地。随着用户行为的演变，直播内容也正从单一促销导向，转向内容深度、专业解读与体验驱动的价值主张。

　　“价值竞争”阶段下，店播的“长期主义”

　　“直播不是短期的清货工具，而是品牌长期经营的阵地。”随着直播生态的不断变化，这一观点也在被品牌方不断感知。

　　以adidas（阿迪达斯）为例，品牌在淘宝直播间通过多场景内容布局推动品类渗透：

　　跑步专场深入讲解鞋款科技与训练建议，篮球专场结合技巧演示与专业装备解析，潮流专场则围绕穿搭灵感与趋势引导展开等等。这种内容策略不仅拉高了直播间的专业信任度，也有效构建了消费者对品牌的立体认知，助力adidas在今年6·18实现强势表现。

　　“我们观察到，消费者对直播的预期已发生变化：他们不再满足于简单的价格信息，而是更关注如何做出符合自身需求的决策，包括适配场景、产品性能甚至风格建议。”该负责人指出。

　　基于这一洞察，adidas正持续升级直播内容和用户互动方式，以实现更具深度的用户连接。数据显示，直播间平均停留时长与互动质量持续提升，退货率等关键指标亦呈现积极变化，说明“品质直播”模式正在获得用户实质认可。

　　此外，adidas构建了完整的主播培养体系，从产品知识、运动专业力，到表达方式和镜头表现力，全流程系统化打磨，确保主播不仅是内容传递者，更是品牌专业价值的代表。这一体系已成为adidas长期直播战略的核心能力之一。

　　不只是adidas，遵循品牌文化价值和产品内容专业性的之禾，也在今年的天猫6·18期间成绩亮眼。之禾天猫官方旗舰店全店成交创品牌历史新高，其中店播成交增速超400%。而在2024年启动的新零售战略的雅迪，在今年天猫6·18期间品牌销售额同比增长高达2150%，其品牌的店播间增速超三位数。

　　如今，淘宝直播通过将店播深度嵌入品牌经营的全链路，完成了一场“长期主义”的探索：直播不再是品牌为短期冲量而投入的“流量消耗品”，也不止于单纯的促销工具，而是蜕变为品牌沉淀长期价值的 “资产建设营”。

　　从消费者的“图便宜”转向“质价比”到商家品牌从“冲销量”到“建链接”，2025年的天猫6·18，不只是淘宝直播的 “品质直播”策略探索的阶段性胜利，也标志着直播电商已经进入“价值竞争”的新阶段。

　　不过，可以预见，直播电商的下一个增长极，不在流量的泡沫里，而在品质的地基中。