中国消费者报报道（记者吴博峰）“问界M7用了43分钟突破10万台！新M7卖爆了！远超预期，超乎想象！”9月5日，在全新问界M7正式开启预订后不久，华为常务董事、终端BG董事长余承东通过其朋友圈向外界分享了这一喜讯。据悉，全新问界M7是一款豪华智慧大型电动SUV，该车市场预售价格为28.8万元起。这份成绩单一经披露立即引发全网热议。《中国消费者报》记者对此进行了采访。

　　“小订”模式备受市场追捧

　　9月6日上午，问界品牌宣布，全新问界M7在预售24小时内订单突破15万台。该车凭借5080毫米的超大车身、3030毫米轴距，以及后排娱乐屏、零重力座椅等豪华配置，重新定义了家庭智慧SUV的标准。

　　在国内汽车市场中，无论是传统燃油车还是新能源车型，能够在如此短时间内取得如此高订单的现象尚属罕见。全新问界M7凭借上市即热销的“爆款”形象，迅速获得消费市场的广泛关注。

　　众所周知，新车产品由于产品质量和功能表现尚需时间观察，往往需要一定时间沉淀后才能根据产品综合竞争力逐渐在车市站稳脚跟。全新问界M7的表现打破了车市的发展规律。随着“小订”（预付意向金）数据持续攀升，公众对其统计口径和采集方式的好奇与日俱增。

　　目前北京市唯一全新问界M7展车在位于北京市海淀区五棵松B1层华熙live的鸿蒙智行体验中心。据悉，该店聚合问界、智界、享界、尊界四大品牌旗下的所有车型销售，展区共分为上下两层。

　　9月7日，记者实地探访该店发现，一台珊瑚红色全新问界M7被摆放在距离店外几十米的核心区域对外展示，吸引了不少消费者驻足。鸿蒙智行一位销售人员向《中国消费者报》记者介绍，目前每天有大量消费者到店咨询全新问界M7购车事宜，该款车在“小订”阶段的成绩单也足以看出其市场竞争力。

　　据其介绍，“小订”是一种针对在预售阶段的准上市新车提供的一种购车方式。在“小订”阶段，用户需支付2000元，未来确认转“大定”时可以抵扣5000元购车款，相当于优惠3000元现金。同时，由于目前鸿蒙智行旗下产品均为订单销售模式，所以“小订”会影响购车者的“大定”排产顺序，且明年1月1日后提车将因新能源车购置税政策切换缴纳一定幅度购置税，建议一定要第一时间抢“小订”。

　　“意向金只是确定购车意向，没有锁单一说。车辆正式发布后，2000元意向金可以保留一段时间，最后如果没能转成‘大定’，意向金也会按照原路自动退款，无需担心任何损失。”该销售人员表示，官方还可能会在上市当天针对“小订”车主推出独享的新车售后服务权益。

　　销售人员同步的新车“小订”信息。资料图片

　　记者了解到，全新问界M7的“大定”费用是2万元，有24小时的反悔期。如果“小定”转成“大定”，消费者只用再缴纳1.5万元，加上之前“小定”缴纳的2000元，等于一共支付1.7万元即可预订。由于问界品牌全系车型采取的是“官方一口价”销售方式，在全国范围内均为统一销售价格，所以能够额外享受到3000元优惠幅度对于消费市场具有较大吸引力。

　　记者在店内不到20分钟的探访过程中，看到有多位消费者向销售人员咨询“小订”相关事宜。

　　亮眼成绩背后的“数字游戏”

　　今年以来，以“小订”为核心的预售竞赛在主流车企中持续升温，鸿蒙智行旗下多款新车均采用这一模式。记者注意到，大部分多在发售72小时内发布订单战报。例如，问界M8“小订”突破14万台、智界R7/S7改款“小订”一小时订单破万台、尚届H5预售一小时“小订”突破2.5万台等。

　　然而，消费者眼里的“订单火爆”，在业内人士眼里可能只是一场“数字游戏”。

　　浙大城市学院副教授、中国城市专家智库委员会常务副秘书长林先平在接受《中国消费者报》记者采访时表示，汽车市场中确实存在以订单为噱头的营销现象。部分车企通过公布“小订”数据来营造产品热销的市场氛围，但“小订”通常只是消费者支付的可退诚意金，并不代表最终销量。这种低门槛预订方式容易营造热销氛围，利用消费者的从众心理，但过度依赖此类数据可能干扰市场真实判断。

　　全新问界M7计划于9月23日正式上市，在此之前消费者无法进行试驾。在30万元级别的智能汽车消费中，仅凭静态展示作出购车决策，可能存在动态驾驶体验与预期不符的风险，易引起满意度下降。

　　针对市场上出现越来越多的“小订”营销宣传现象，北京市社会科学院副研究员王鹏对《中国消费者报》记者表示，车企的订单数据透明度需要进一步加强。当前订单数据完全依赖车企自律，导致市场信息失真、消费者决策失据、行业资源错配等问题。“我认为行业需针对车企此类行为出台强制披露义务，要求车企公开订单转化率、退订率等核心指标，同时引入行业协会或监管部门等第三方核验机制，抽查数据真实性。”他认为，如果经核实车企确实存在虚假宣传的行为，应对此进行处罚，以提升数据的可信度与市场透明度。

　　谨防新型“内卷”式竞争

　　今年以来，面对国内汽车市场有史以来最为激烈的新车价格战，工业和信息化部、商务部、中国汽车工业协会、全国工商联汽车经销商商会等多部门公开表态，明确反对行业“内卷式”竞争，推动产业向技术创新与高质量发展转型。

　　这一政策导向迅速引发汽车行业的积极回应。9月8日，中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会最新统计数据显示，今年8月份，国内汽车市场共有23款车型降价（去年同期29款、2023年同期25款），“反内卷”浪潮正推动车市向降价减少、促销平缓的方向转变，车市运行日益平稳。

　　在整体车市回归此背景下，部分车企在“小订”阶段开启激烈竞争，是将“内卷”态势向消费决策前端延伸的现象。

　　王鹏认为，这违背了行业“反内卷”的初衷。车企靠数据包装的车型挤占真实产品的市场空间。消费者对营销话术产生免疫后，整个行业的公信力受损。行业稳定需回归以产品力为核心，以用户口碑为标尺，以合规经营为底线的本质，推动从“数据内卷”到“价值竞争”的转型。

　　林先平表示，在国内车市竞争激烈的背景下，过度依赖订单营销可能加剧行业的“内卷”现象。从行业稳定性来看，应鼓励企业以真实产品价值和用户需求为导向，而不是将重点放在短期营销噱头上，避免恶性营销竞争，推动市场健康有序发展。