金秋时节历来都是售车旺季,不过,在国内A级车展上,却少见外资豪车品牌身影。国产新能源汽车火爆的当下,外资豪车为啥集体遇冷?汽车市场正经历怎样的变化?

　　记者孙佳琪尹睿济南报道

　　豪华车“退展”背后:

　　销量跳水、利润腰斩

　　近期举行的成都车展上,消失的宾利、保时捷、兰博基尼,缩水的BBA(外资代表品牌奔驰、宝马、奥迪的首字母组合),成为汽车圈热议的话题。作为国内四大A级车展之一,10余家外资豪车品牌集体缺席,被视为汽车行业历史性转折的重要节点。

　　具有国际影响力的大型车展尚且如此,省级车展舞台上,豪车更是“普遍缺席,选择性参与”。国产新能源汽车热卖的同时,外资豪车正在负重“渡劫”。

　　乘联会数据显示,2025年7月,豪华车零售量仅17万辆,同比大跌20%,市场份额萎缩至9.3%,出现结构性萎缩。具体到品牌,保时捷2025年1-7月销量同比暴跌28%；玛莎拉蒂更是惨淡,去年国内销量仅1209辆,同比下滑58%。BBA也承受着巨大压力:奔驰7月销量下滑37.2%、奥迪降26.6%、宝马跌21.7%。

　　汽车厂商参加A级车展,平均一场要花费数百万甚至上千万费用,“我们经销商想参与省级车展,一次核算下来,成本也有30多万。”济南奔驰某4S店销售经理任先生分析,一方面,参与车展要耗费较高的成本；另一方面,销量和利润下滑,让车商们不得不精打细算、能省则省,最后甚至省去了每年最重要的这一营销节点。

　　在不到40万就能开走玛莎拉蒂的当下,豪车市场的利润空间可想而知。曾经,参加车展是为了增加销量扩大盈利,而在利润降低、销量下滑的双重压力下,参加一场车展能否收回其投入成本,这笔账似乎并不难算。

　　国产新能源车崛起

　　豪车市场日渐萧条

　　国内新能源汽车的崛起,让外资豪车不得不通过低价内卷来抢占市场。19万的入门级宝马三系、20万出头就能开回家的奥迪A4L和奔驰C级,让不少准备买新车的网友调侃:“以前没钱买豪车,现在没钱才去买豪车。”

　　据悉,奔驰今年缺席了河北、河南、山东等省级车展。谈及原因,车展策展人王先生介绍,国产新能源汽车对外资汽车是一场巨大冲击,上半年奔驰销量在国内整体表现都不好,再加上自身产品更新慢、没有太多新款汽车,所以大家对车展后的销量信心不足；另一方面,市场竞争压力大,经销商需降价保销量,利润变得很微薄,所以参加车展的支出肯定要权衡计算。

　　据媒体报道,全国已有多家外资豪车品牌4S店转型为鸿蒙智行、小鹏等新能源品牌门店。“车卖不出去,销量迟迟达不到销售配额,就会被取消授权、关店,但是降价卖又会赔钱。”销售奔驰车的任先生无奈地说。

　　以新款奔驰GLC为例,刚上市时加价3万才能买到,现在优惠15万,车价两年跌去18万,“很多经销商都是亏钱卖,卖得越多赔得越多,很多大车行半年亏损能达到近千万。”任先生表示,奔驰的市场表现只是缩影,宝马、奥迪等豪车品牌都面临类似困境。

　　当消费者变得越来越理性务实,消费倾向也自然发生改变。

　　“豪车品牌的价格战,极大拉低了新车的保值率,客户会觉得,买了随时有可能降价的新车,还不如选年头短、里程少的二手车,这就导致买豪华品牌新车的消费者越来越少。从性价比到保值率,外资品牌新车都不再占据优势。”济南新e程汽车销售总监肖绍华告诉记者,在做二手车市场之前,他也曾做过多年奔驰销售,豪车市场的萧条,让他转而选择了二手车行业。

　　市场话语权已经转移

　　外资豪车如何“渡劫”

　　价格是一方面,豪华品牌新能源汽车的产品体验和更新速度慢是另一个原因。市面上的豪车品牌以BBA为代表,“油改电”存在不少遗留问题,其智驾体验与国产新能源车相比存在不小差距,性价比拿不出手,消费者自然不买账。“驾驶体验既不如自家品牌的油车,又不如国产新能源,却要在日常维护时花更多保养费,我肯定不会选豪车品牌的新能源车。”消费者宗先生说。

　　“如果一直像现在这样转型慢、产品更新慢,不重视二线及以下城市的营销,这些豪车品牌只会越来越脱离中国市场。而特斯拉则很接地气,正在拥抱县域市场,比其他传统外资豪车优秀得多。”策展人王先生表示。

　　对于在中国市场表现不佳的原因,保时捷CEO奥博穆曾表示,这主要源于中国市场的快速变化,保时捷未能及时跟上消费者需求的转变,“中国市场正在经历结构性变化,而我们的电动汽车发展速度比预期慢得多。”毫无疑问,国产自主品牌凭借技术和产品实现了突破,加上消费者更理性,车市话语权已发生转移。

　　不过,对缺席车展的豪华品牌而言,“缺席”并不代表在中国市场的败退,而是在新的市场环境下开启渠道变革的必然结果。豪车真正的底牌——品牌积淀、工程实力与服务质感仍被不少中国消费者认可。豪车品牌与其打价格战,不如优化产品市场匹配度,进行智能化加速,让“渡劫”成为“蜕变”。