摘要

　　8天超长假期激发文旅消费新活力，游客从“目的地打卡”转向“体验感追求”，中国文旅市场呈现结构性变化。

　　2025年国庆中秋假期正式收官，这个被称为“超级黄金周”的假期交出了一份亮眼的成绩单。文旅市场展现出强劲的复苏势头和结构性变化，从传统观光向深度体验转变，从热门城市向小众目的地扩散，从单纯旅游消费向文旅商体融合升级。

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　　市场总体表现：

　　超长假期激发消费新活力

　　今年国庆中秋双节叠加形成的8天长假，通过多元化的拼假组合，催生了12天至16天不等的超长假期。文化和旅游部数据显示，全国在此期间举办了各类文化活动超过1.2万场，包括300多场大型灯光秀和500多场非遗展示活动。

　　美团旅行发布数据显示，长达8天的假期带动平台出行订单量同比增长超30%。这一增长幅度显著高于2024年国庆假期，表明确实激发了被压抑的旅游需求。

　　同程旅行数据显示，假期期间同时预订2个及以上城市的用户占比同比增长超过20%，连住2天及以上的国内酒店预订热度同比增长超过52%。

　　这种“长线旅行品质提升”的特点，体现了消费者出游模式的转变，从过去的“打卡式旅游”转向更注重体验和质量的“沉浸式旅游”。

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　　出行方式变革：

　　长线游与“串游”成主流

　　在8天长假和拼假策略的推动下，长线游需求得到充分释放。同程旅行数据显示，航段距离在3200公里以上的国内机票占比超过20%，且同比增长14%，增速在纳入统计范围内的全部航段中位居第一。

　　交通方式的多元组合成为新趋势。同程旅行数据显示，今年国庆中秋假期，超过30%的用户同时选择“飞机+火车”的混合方式出行。

　　“空空中转”机票因比直飞机票价格降低30%以上而受到欢迎。北京-上海-深圳、北京-上海-成都等成为航段量最高的国内中转航线。

　　“串游”趋势更加明显，飞猪平台数据显示，高铁和“飞机+高铁”的“串游”特征尤为显著，人均预订量较去年增长7%。典型的多目的地游玩商品，如长线游、租车等，预订量也较去年同期分别增长53%、93%。

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　　酒店行业表现：

　　品质化与县域市场双轮驱动

　　酒店行业在今年假期表现强劲，整体呈现“量价齐升”的活跃态势。同程旅行数据显示，国内酒店整体预订热度同比增长超过65%，连住2天及以上的酒店预订热度同比增长超过52%。

　　消费升级趋势显著，非一线城市的高品质酒店预订热度同比增长超过90%，高于整体高品质酒店预订热度的增长水平。高品质酒店预订热度最高的五个国内非一线城市为杭州、成都、重庆、西安和长沙。

　　县域酒店市场表现尤为亮眼。同程旅行报告显示，超过30个区县目的地酒店预订热度同比增长超过100%。

　　福州市平潭县、伊犁哈萨克自治州霍尔果斯市、赤峰市克什克腾旗等成为假期酒店预订热度增速最高的区县目的地。

　　民宿市场也呈现高品质化趋势。在中秋阖家团圆氛围的烘托下，同程旅行平台上，2居室以上的民宿预订热度同比增长140%，表明家庭出游和多代同游需求旺盛。

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　　消费偏好转变：

　　从“目的地”到“体验感”

　　今年假期旅游市场最显著的变化是游客从“目的地导向”转向“体验导向”。同程旅行报告显示，游客“重玩法”大过“重目的地”，大多数用户没有单一目的地偏好，更倾向于“泛目的地”推荐。

　　“为情绪买单、为体验付费”成为消费新趋势。美团、大众点评数据显示，9月以来，“本地人推荐”“本地特色”等关键词搜索量同比上升438%。

　　“低能耗旅游”持续受热捧，游客更倾向于轻松、低能耗的旅行方式。在配备电梯或索道的景区如台州神仙居、莽山五指峰等，门票订单同比增长20%至100%不等。

　　包车游成为省心之选，境内北京包车订单增长75%，四川阿坝等风景胜地包车订单翻倍。

　　AI旅游助手使用量显著增长。飞猪数据显示，平台上AI助手的日均使用用户数环比暑期增长超5倍。同程旅行平台上，通过AI旅游助手规划国内游行程后实现闭环预订的用户数量相比“五一”假期也显著增长。

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　　文旅融合深化：

　　新业态新场景不断涌现

　　文旅融合成为今年假期最突出的特征之一。博物馆游成为游客兴趣锚点，带动周边3公里内酒店、美食搜索量上涨。

　　美团旅行数据显示，国内特色文旅消费场景Top10为：自然景观、人文古迹、展览馆、主题乐园、动物园类、公园、度假景区、地标建筑、植物园类、温泉景区。

　　“跟着演出去旅行”趋势继续，同程旅行数据显示，热门活动场馆周边的酒店、景点等搜索量同比增加1.5倍。旅游演艺搜索量排名前五包括鼎盛王朝康熙大典实景演出、丽江千古情演出等。

　　夜游经济蓬勃发展。携程报告显示，假期“夜游”搜索热度环比增长超200%。上海浦东美术馆、南京博物院等多家场馆夜间热度同比增长超5倍。

　　无人机烟花秀、灯光秀等活动进一步巩固夜游作为目的地吸引力关键要素的地位。

　　国风旅行大热，非遗相关体验消费延续了近年来的火热态势。抖音生活服务数据显示，今年国庆假期，琉璃烧制、手工陶艺格外受欢迎，抖音团购订单环比增长分别高达270%和206%。

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　　小众目的地崛起：

　　“反向旅游”成潮流

　　在传统热门目的地之外，小众城市凭借独特魅力成功出圈。同程旅行数据显示，超过30个区县目的地酒店预订热度同比增长超过100%。

　　福州市平潭县、伊犁哈萨克自治州霍尔果斯市、赤峰市克什克腾旗、汉中市留坝县、温州市洞头区成为假期酒店预订热度增速最高的区县目的地。

　　“去哪儿”数据表明，假期期间游客预订了全国2000多个县城的酒店。四川九寨沟县成为全国酒店预订量最高的县城，九寨沟景区人气爆棚，门票早早售罄。

　　“红色、秋色和月色”成为点燃国内旅游消费热情的重要元素。同程旅行报告指出，红色旅游搜索热度同比增长超2倍。

　　北方秋色成为另一大吸引力，新疆、内蒙古、甘肃等赏秋产品热销。中秋传统也带动“赏月经济”，同程平台上带“观景”“赏月”标签的酒店搜索热度增长117%。

　　跨省交界城市成为新亮点。在线旅游平台数据显示，国内省际交界城市的国庆假期订单量同比增长58%。云、贵、川三省交界的昭通预订量同比飙升95%，游客可通过“一日一省”的旅程高效体验三省风光。

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　　行业启示与趋势预测：

　　体验经济时代来临

　　从今年国庆中秋假期的文旅市场表现中，我们可以清晰地看到中国文旅行业正在进入一个全新的发展阶段，体验经济成为主导。

　　消费升级趋势不可逆转。同程旅行数据显示，学生群体以近四成的比例继续稳居国内机票第一大客群，亲子客群以近三成的占比紧随其后。这些年轻消费群体更加注重旅行体验的质量而非价格，愿意为高品质服务付费。

　　县域旅游潜力巨大。我国共有县级行政区域2800多个，县域的国土面积占全国90%左右，人口超过全国50%。《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》实施以来，既升级了县域商业基础设施，也提高了县域旅游热度。

　　科技赋能将成为行业标准配置。AI旅游助手的普及表明，技术正在深刻改变旅游行业的服务模式和用户体验。未来，基于人工智能的个性化行程规划、实时推荐和智能客服将成为行业标配。

　　文旅融合向纵深发展。文化内涵将成为旅游产品的核心竞争力。随着消费者对旅游体验的要求不断提高，单纯依靠自然景观或硬件设施已经难以形成持久吸引力，深度挖掘文化内涵，实现文旅真正融合成为必然选择。

　　县域旅游升温反映了游客的多元选择，为酒店行业带来了新的增长机遇。旅游市场的高质量发展趋势已愈发清晰，中国游客的消费选择正越来越明显地体现 “为情绪买单、为体验付费”这一价值认同。