编者按

　　八天假期、8.88亿人次出行、8090亿元消费——2025年国庆中秋假期的这份成绩单，再次印证了文旅市场的强劲活力。然而，在热潮之下，同质化竞争、文化内涵不够、产业协同不足等深层次问题依然凸显，文旅融合如何超越简单的业态叠加，实现从“形合”到“神融”的跃升？本期深度报道以问题为导向，聚焦产业融合的创新实践，从文化价值深度挖掘、科技赋能体验升级、跨产业协同联动等维度，探索走出浅层化困局的路径，为行业高质量发展提供思考与借鉴，推动文旅深度融合、赋能长远发展。

　　 2025年国庆与中秋“双节”叠加，全国文旅消费迎来爆发式增长。经文化和旅游部数据中心测算，8天假期，全国国内出游8.88亿人次，较2024年国庆节假日7天增加了1.23亿人次；国内出游总花费8090.06亿元，较2024年国庆节假日7天增加了1081.89亿元。从西安大唐不夜城的璀璨灯火到重庆磁器口古镇的人声鼎沸、从非遗打铁花的绚烂绽放到“文旅+科技”的新奇体验，文旅市场的红火景象印证着大众对美好生活的向往。

　　然而，在人潮涌动的热闹背后，“吐槽声”同样不容忽视：游客们发现，不同城市的古镇似乎都长着“一张脸”——青石板路搭配红灯笼，小吃街充斥着同款烤肠与奶茶，网红打卡点堪称“复制粘贴”。当8亿多人次的出游需求遇上同质化的文旅供给时，如何破解“千镇一面”困局、深化文旅融合质量，成为了“双节”热潮过后业内亟待思考的重要问题。

　　01

　　“千镇一面”的同质化困局

　　“假期逛了三个地方的古镇，连纪念品商店的装修风格都大同小异，感觉像是在同一个地方打转。”在“双节”期间，游客王女士的吐槽道出了许多人的心声。雷同的青石板路、义乌小商品式的纪念品、千篇一律的“网红小吃”，让不少游客直呼“看了开头就知道结尾”。

　　近年来，文旅融合成为热门话题，各地纷纷推出文化IP，试图通过“网红化”手段吸引游客。然而，许多景点却陷入了同质化的困境。

　　“现在的一些古镇，很多都是披着文旅外衣的商业地产。”中国旅游研究院研究员黄璜告诉中国经济时报记者，这类项目通常由开发商主导，通过加盖仿古屋顶、粉刷外墙等改造，将普通商业建筑包装为“古镇”。其招商环节高度依赖全国连锁品牌，无论是江南水乡还是西北边陲，游客遇到的总是同一杯奶茶、同一种小吃。“尽管不同项目可能在吊脚楼、屋顶装饰或壁画等细节上有所差异，但整体上仍属于同一开发模板的复制。”

　　陕西省社会科学院文化旅游研究中心主任张燕在接受中国经济时报记者采访时指出，“千镇一面”“网红景点复制粘贴”的背后，是多重深层因素的叠加作用。

　　文化认知不足与挖掘深度不够是同质化的核心症结。“我国各地都有独特的文化底蕴，即便偏远地区也蕴藏着丰富的资源，但很多地方对自身文化缺乏系统研究。”黄璜表示。

　　陕西师范大学教授马耀峰在接受中国经济时报记者采访时进一步分析称，一些文旅融合项目对文化内涵的挖掘不足，导致文化表达流于表层、文化传承仅停留在表面。

　　在市场利益的驱动下，传统“大而全”的文旅发展模式是以“标准化复制”的方式追求规模效益。张燕指出，这种模式导致地域文化被简化为通用符号，例如，大多数仿古街区都套用“青石板路+红灯笼”的模板，使得空间供给与地域特色相背离。

　　同质化的背后还暗含商业逻辑的“最优解”。“对于企业和开发商而言，复制一个已经被市场验证成功的商业模式，远比从零开始挖掘或打造一个独一无二的IP要稳妥，成本更小，风险更低。”陕西文投数娱科技集团总经理张鹏告诉中国经济时报记者，旅游同质化是“快资本”追求短期回报、“浅消费”追求社交认证、“弱创新”缺乏文化深度以及“强考核”追求标准化政绩，这几股力量共同作用下的必然结果。

　　02

　　“文化浅层化”现象日益凸显

　　文旅项目的同质化问题，折射出“文化浅层化”问题不断加剧。业内人士指出，这一现象具体表现为文旅融合仅停留在建筑、小吃、服饰等表层文化符号的简单堆砌，无法让游客深入领略当地文化魅力。

　　“‘文化浅层化’的瓶颈在于转化能力不足。”张燕指出，一方面，部分企业责任缺失与运营能力不足，为了加快项目落地，忽视对文化的深度挖掘，使得文旅项目只是表层文化符号的堆砌。另一方面，文化资源转化浅层化与叙事逻辑单一化，开发者缺乏对历史、非遗等资源的深度提炼与现代语境重构，导致创作内容高度同质化。

　　“部分企业在内容挖掘不足的同时，还缺乏专业的创作、设计及传播团队支持，在数字资源、设计工具等技术平台方面也存在短板。”马耀峰表示，再加上资源协同能力薄弱、跨文化交流机会有限，这也制约了深层次文化价值的有效传达。此外，市场与技术合作伙伴难寻的问题，又使得许多文旅项目面临融资渠道狭窄、协作对接不畅的困境。

　　IP衍生开发能力薄弱也是一大短板。黄璜指出，目前文旅行业大多缺乏从内容创作到主题空间、再到数字藏品的全链条运营能力，这就导致文化附加值转化率偏低，难以形成具有生命力的品牌。

　　技术应用失衡是另一个关键因素。张燕认为，数字技术过度追求视觉冲击，未与叙事主题深度融合，反而削弱了文化内核的表达深度。AR、VR等新技术成了噱头而非叙事工具。

　　体制性矛盾同样不容忽视。“一些以‘文旅小镇’名义申报的项目在立项和建设过程中存在体制性矛盾。”黄璜表示，这些项目虽以文旅之名报批，实则多为房地产开发。由于审批权限不同，导致多头管理，这也制约了文旅项目在文化深度挖掘方面的投入。

　　在张鹏看来，导致“文化浅层化”的原因是多方面的：一是认知与能力的瓶颈，“不知道如何深下去”；二是机制与市场的瓶颈，“不敢深下去”。文旅项目通常投资巨大，投资方（尤其是社会资本）迫切要求快速回本；三是文化自信的瓶颈，许多地方的文旅开发，透露出一种不自信，他们“不相信自己的文化能打动人心”。

　　03

　　深耕“在地文化”，实现从“商品”到“作品”的跃升

　　文化是旅游的“灵魂”，旅游是文化的载体。党的二十大报告提出，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展；党的二十届三中全会强调，健全文化和旅游深度融合发展体制机制。这为推进文化和旅游深度融合发展明确了方向。

　　“实现文旅融合从‘千篇一律’到‘独一无二’的转变，核心在于为项目注入‘灵魂’与特色，而这必须根植于本地文化。”黄璜强调，我国各地并不缺乏文化资源，行业的短板恰恰在于，将文化资源转化为特色旅游产品的创意能力以及落地实施的具体路径。

　　张燕建议挖掘文化“在地性”，“建立‘非遗技艺+民俗故事+自然景观’三维植入体系，深度融合地域文化。”她举例说，湖南郴州市苏仙区飞天山通过“丹霞AR探秘”项目，将自然景观与科技互动完美结合，让游客在探索中感受地质奇观的形成历史。

　　强化文化体验与互动是推动文旅深度融合的关键一环。马耀峰认为，一方面，应开发更多深度文化创新教学内容，帮助年轻人深入认识并体验中华优秀传统文化核心精神；另一方面，可增加案例分析与主题展览，让大众更深刻地感受中华优秀传统文化的力量。张燕也指出，相关景点需设计参与性强的旅游项目，让游客亲身体验本地优秀传统文化的独特魅力。“通过技术手段设计交互体验，构建‘参与—消费—传播’闭环，让游客主动创造记忆。”

　　聚焦小微空间是避免同质化的有效策略。张燕提出了“小而美”的发展模式：“聚焦城市边角地、闲置院落等‘小资源’，通过微改造激活地域记忆，实现低成本差异化发展。”成都崇州道明竹艺村的实践证明了这一路径的可行性，通过活化传统竹编工艺，让古老村落焕发新生。

　　政府角色的转变同样重要。黄璜肯定了浙江的创新探索：“当地政府先行组织专家团队，基于地方文化基因设计传统民居模板和风貌指引，企业再在这一框架下进行二次创作。”这种模式既能确保区域整体风貌协调统一，又为企业预留了个性创新的空间。张燕也指出，文旅部门应当从文化资源的单纯保管者，升级为推动资源活化利用的推动者，比如，通过举办文创大赛、制定设计指南等方式，为社会力量参与文化创作提供基础支撑。

　　产业协同与融合不可或缺。张燕建议打造旅游综合体，将旅游景点、餐饮、住宿、购物等功能整合，为游客提供“一站式”服务。同时，推动文旅与农业、工业、体育等产业融合，开发多样化旅游产品。

　　“要实现从‘千篇一律’到‘独一无二’的蜕变，文旅项目的操盘者需要完成三个根本性的转变。”张鹏认为，首先在心态上，要从“追随者”转变为“创造者”，敢于自信地挖掘并表达自身的独特性；其次在视角上，要从“资源导向”转变为“用户导向”，要为游客创造不可替代的深度体验与情感记忆；最后在模式上，要从“项目开发”转变为“生态培育”，耐心滋养一个由本地社区、文化、产业与自然共同构成的、能有机生长的生命体。“一个真正‘独一无二’的文旅项目，不只是供人参观的景点，而是让人愿意反复到访、停留、生活，且乐于讲述其独特故事的目的地。”张鹏补充道。

　　文旅融合的终极意义，在于让文化既能扎根历史土壤，又能实现流动生长。当文旅项目真正深植于本地文化土壤，通过创新转化让文物“活起来”、让遗产“活起来”，文旅融合才能跳出“复制粘贴”的发展怪圈，既能满足大众对美好生活的向往，又能切实承担起展示中国形象、增进文明互鉴的时代使命。