10月19日，文化和旅游部（下称“文旅部”）公布了新一批旅游市场强制消费问题典型案例。此次公布案例共16宗，不少案例指向了旅行社低价恶性竞争、强制消费等问题。

　　其中，青岛某旅行社导游那句“穷就在家里不要出来”的刺耳言论，不仅羞辱了游客，更让行业长期存在的畸形生态一览无余。尽管涉事企业与个人均已受到“吊销执照”等顶格处罚，但舆论的忧虑并未消散。

　　从江西导游扬言“钱不花掉留着变纸钱”到内蒙古导游以中止行程威胁游客消费，我们又该如何杜绝这一系列的不良现象？

　　屡禁不止的低价游乱象

　　2024年8月，一则导游在带团过程中辱骂、歧视游客的视频在网络上传播。视频中该导游称：“如果你穷，你在家里不要出来，出来就是你的错。”对此，涉事旅行社表示已在处理此事；青岛市市南区文化和旅游局发布通报，市南区立即成立调查组展开调查，并根据调查结果依法依规进行处置。

　　值得一提的是，2024年7月，该旅行社就被青岛文旅局通报，显示其在7月上半月被投诉19件，主要问题集中在旅游团组的宣传行程与实际行程不符、不履行合同约定或退团、退定金等方面的纠纷。

　　类似导游侮辱游客的现象并非个案，在本次通报的16宗案例中，有7宗直接指向"不合理低价游"引发的强制购物问题。涉事旅行社以明显低于成本的团费招揽客源，其盈利完全依赖后续购物回扣。

　　这些强迫购物行为往往伴随着极端恶劣的手段。例如内蒙古通程国际旅行社以"零团费"接待游客后，竟公然要求每辆车30名游客的消费额必须达到3万元，并以中止行程相威胁；江西龙奥国际旅行社则安排无证导游，不仅发表不当言论，还阻止未购物游客离开购物店，严重侵害游客权益。

　　“低价”诱饵下，畸形链条浮出水面

　　要理解导游为何会口出狂言，就必须剖析其背后的利益逻辑。

　　“不合理低价游”从来不是给游客的福利，而是一套精心设计的商业陷阱。这条畸形链条的运作模式相当清晰，旅行社以明显低于成本的团费作为“诱饵”招揽客源，其真正的盈利点完全依赖于购物回扣。于是，整个旅游服务的本质发生了异化。导游的核心职责从服务讲解变成了销售导购，旅游行程从观光体验变成了购物赶场。

　　在这样不良运营的背景下，游客不再是需要服务的对象，而是被视为“待宰的羔羊”。当导游的收入与游客的消费额直接挂钩时，服务者与消费者的关系就被异化为猎手与猎物的关系。通过这种扭曲的利益驱动，出现的种种不文明言行也就不足为奇。

　　这条链条之所以能持续运转，在于它巧妙地利用了市场的“信息差”。普通消费者很难精准核算一次远途旅行的真实成本，价格自然成为最直观的选择标准。不法商家正是钻了这个空子，用“物美价廉”的华丽外衣，包裹起“购物为主、旅游为辅”的实质。

　　从“青岛行动”看整治新思路

　　面对这一顽疾，传统的处罚手段虽能惩前，却未必能毖后。为何“不合理低价游”屡禁不止？究其根源，在于违法成本与收益的失衡，以及治理手段的单一性。

　　首先要重拳整治树立法律权威。青岛案例的处理展现了这方面的决心。青岛市市南区文化和旅游局不仅对涉事旅行社作出“吊销业务经营许可证”的顶格处罚，更对导游、计调等直接责任人一并追责。这种“连根拔起”式的执法，向市场传递出明确信号：任何损害游客权益的行为都将付出沉重代价。

　　在此基础上，需要构建长效机制，以制度建设筑牢监管防线。旅游市场的规范绝非一蹴而就，除了及时、公正地打击违法行为，更重要的是建立预防性监管体系，包括利用大数据技术对“不合理低价”产品进行智能识别和预警；建立行业黑名单制度，让失信者寸步难行；完善投诉快速处理机制，保障游客权益得到及时维护。

　　而最终还是要着眼于行业转型。光靠打击无法根治痼疾，必须着力改变基层从业者“宰客、挣快钱”的盈利模式。要引导企业树立“以客为先、以客为尊”的服务理念，将发展重心从价格战转向品质战。鼓励旅行社开发特色化、个性化旅游产品，让诚信经营者获得市场回报；加强导游职业培训和权益保障，使其收入与服务品质挂钩而非购物回扣。只有当游客能够舒心、开心地完成旅程，旅游业才能真正实现从“流量”到“留量”的转型升级。