【大河财立方 记者 陈薇】从电商平台领一个“双11”的券包，消费者会发现里面不仅有电商满减券，还有外卖团购抵扣券、视频平台年卡充值优惠，甚至还搭配了到店消费折扣，今年“双11”大促，多业态联动正在成为天猫、京东等电商平台的核心打法。

　　品牌商、线下商超、创新餐饮、垂直服务门店，都开始以“伙伴”身份融入“双11”大促，在流量愈发珍贵的当下，拉拢更多生态伙伴、打通多业态消费场景，成为平台今年“双11”寻求增量的关键策略。

　　京东“双11”拉了十余种业态入局

　　逐渐拓展外卖、酒旅、汽车等众多新消费领域的京东，今年发动了大量的业态参与“双11”大促。

　　京东相关人士告诉大河财立方记者，今年京东“双11”有十余种不同业态加入，除了消费者非常熟悉的京东主站，以及京东MALL、京东3C数码专卖店、京东养车门店、京东大药房、京东便利店等线下门店，今年重点拓展的美食类型业态七鲜小厨、七鲜私厨、七鲜美食MALL也将加入，还有京东折扣超市、京东医美自营独立门店、京东工业线下门店等，不少新业态都是首次参加“双11”。

　　通过吸纳创新业态伙伴、深化成熟线下伙伴联动，京东“双11”也挖掘到更多社区、商圈、垂直领域的增量空间。

　　以七鲜美食MALL这一今年京东在本地生活领域创新布局为例，其通过100%实现后厨直播与品质外卖互相带动，10月9日晚8时至10月16日，七鲜美食MALL内人流量环比国庆中秋假期增长100%，线上成交订单增长150%。今年8月在河北涿州开业的京东折扣超市，从“双11”启动以来客流量持续走高，其中火锅调料、保暖护肤类商品销量大增。

　　在更细分的专业垂直领域，京东健康旗下自营医美服务品牌京东医美，通过构建严选药械、持证医师等差异化服务，目前国贸店预约服务已排期至11月。此外，位于江苏昆山京东智能产业园的京东五金城，今年“双11”启动后日均客流较日常增长66%，“线上下单+线下即时服务”的新模式订单量较日常增长5.86倍。

　　天猫“双11”串联品牌与线下场景

　　而天猫也以全域消费生态为锚点，通过开放流量、物流、会员资源，吸引品牌商、线下零售商、服务机构等多类伙伴，进入“双11”大促联动阵营。

　　2025年以来，淘天完成向大消费平台的战略升级，通过淘宝闪购、大会员体系与88VIP的协同，淘天一直都在构建覆盖近远场的全域消费生态。作为平台升级为大消费生态后的首个“双11”，天猫与淘宝闪购实现深度战略协同，通过品牌旗舰店接入淘宝闪购，构建线上线下（300959）无缝衔接的远近一体新零售模式。

　　目前，首批已经有3.7万个品牌、40万家门店入驻淘宝闪购，覆盖苹果、华为、优衣库、迪卡侬等国内外知名品牌，形成全域联动的商业新格局。

　　通过电商的快递配送，以及本地生活“到家”“到店”，可以让消费者通过多种渠道购买到同一种商品。

　　以酒水行业为例，天猫从今年8月开始联合华致酒行（300755）、郎酒等品牌伙伴，推出“官方旗舰店下单+线下门店履约”模式，品牌提供线下门店资源，天猫输出闪购流量与物流协同能力，目前已在长沙、南京等城市实现酒水30分钟送达。

　　对酒水品牌来说，天猫官旗+淘宝闪购可以满足消费者对“供给丰富性+履约确定性”的综合需求，同时帮助酒水品牌实现线上流量拉动线下门店成交、线下供给服务，让天猫旗舰店成为酒水品牌线上渠道和线下经销商共同发力的场域。此前人头马、帝亚吉欧、奔富等10余个酒水品牌通过上述方式深度参与，一次活动就为品牌引导新客超过70万，因此该模式也成为酒水品类今年天猫“双11”寻求增量渠道。

　　多业态联动成“双11”增量机会

　　在电商存量竞争的当下，天猫、京东等平台在今年“双11”选择了多业态联动的方式，正是看中了多业态联动可以提供更多维度的服务，可以在流量不变的情况下孕育出增量需求。

　　“消费者需求是多元的，过往“双11”单一电商业态，难以满足消费者近场服务、体验消费等需求，而品牌、商超、餐饮等业态伙伴的加入正好弥补了这种短板。”网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾说，一个急需一瓶酒的消费者，肯定不能等官方旗舰店给他发快递，但如果官方旗舰店能提供外卖服务，他就会下单。此外，平台的线上流量导入线下伙伴门店，线下伙伴的客流反哺平台线上业务，也经常形成“1+1>2”的流量增量效应。

　　对商家来说，共享供应链、物流、流量等资源，大幅降低单一方的运营成本：品牌伙伴无需自建履约体系，线下伙伴无需从零搭建线上流量渠道，这种“轻投入、高回报”的协同模式，降低更多中小伙伴参与“双11”门槛。

　　不过，多业态联动带来的渠道革命，也为一些商家带来急需解决的问题。陈礼腾说，最首要风险是价格体系混乱。电商平台常通过补贴部分商品做引流工具，此类商品线上价格可能已经穿透传统渠道的底线，再加上即时零售配送成本，微薄的利润让部分线下经销商担心虽然带来了订单，但自己却沦为平台的“送货工具人”。

　　此外，品牌还需要对商品库存、运营、营销等进行一体化管理，否则线下门店可能没有动力去及时处理即时零售订单，甚至会把好货藏起来优先保障线下到店顾客，导致线上订单履约质量下降等问题。在他看来，多业态联动趋势之下，商家谁能率先解决这些问题，就能在全渠道时代占据优势。