□张蕾

　　随着中国老龄化加剧及国民保险意识深化，越来越多投保客户主动要求保险企业提供医疗健康乃至养老等配套服务。一般而言，医疗健康服务涵盖严肃医疗、消费医疗（含体检、抗衰、齿科和中医）、健康管理（含健康管理计划、健康筛查、康复护理）及药房购药等。保险企业亦将各类医健服务作为产品同质化背景下的差异化营销要素、客户体验提升机遇及理赔控费手段等。

　　医健服务的优势

　　首先，医健服务可以赋能前线营销。例如，当前低利率环境下，各家保险公司的储蓄类产品收益相差无几，业务员纷纷将挂号、陪诊、营养指导等作为增值权益以增加保单卖点。

　　其次，好的医健服务可以切实提升客户体验。例如，对于慢病人群，通过线上家医复诊并送药上门，省却线下就医所需路途、等待时间；对于有新特药需求的医疗险客户，保单权益涵盖的DTP药房直供，让客户无后顾之忧。

　　最后，有合作关系的医健服务可在“应赔尽赔”的前提下，助力保险公司控费。随着医保DRG/DIP改革，商保支付流量对各类医健服务机构的话语权有持续提升之势，双方一同为客户提供最适合的问诊、用药及服务，并发挥窄网络下的集采优势践行控费。综上，从供需两端均要求保险公司加快构建自身的医健服务体系。

　　助险企实现跨越式发展

　　中国险企在经历了近30年的高速增长后，正由粗放增长向精细化管理转型，前述医健服务能力打造，即便对于行业头部企业，也尚处发轫之始。例如，泰康医疗布局五大医学中心，医疗床位超5000张，构建“重症治疗—康复护理—长期照护”的医疗闭环；新华保险（601336）则连接国内外近100家优质医疗资源（含40家国际医院），提供海外就医协助、重症二次诊断等服务。然而，欲构建强大的医健服务体系，意味着险企需搭建涵盖数以千计的消费医疗与健康管理机构网络、数以万计的医院网络、数以十万计的医生和药房网络等。如此体量的网络构建工程，恐非险企“单打独斗”可为。结合领先实践，险企可灵活选择并购、合作与自建三种路径夯实自身医健服务能力。

　　并购之路，有可能助力险企实现跨越式发展。例如，2022年，美国联合健康通过子公司Optum以54亿美元并购LHC集团，每年可提供1200万人次的居家医疗、康复护理等服务；2021年，友邦保险从东亚银行收购宝康医疗80%股份，以强化自身在中国香港市场的严肃医疗供给能力等。但并购对象，多可遇不可求，此法确定性较低。为快速补齐能力短板，确保服务覆盖全国主要市县，中资险企更倾向于并购模式较“轻”的互联网医疗平台类企业。而少量未被互联网巨头收入囊中的平台，如叮当快药、微医等，亦在激烈竞争中艰难发展、连年亏损，不利于财务审慎的保险公司开展投资并购。就合作与自建两条路径，险企可从外部平台履约能力、与内部体系整合难易程度、整体拥有成本、人才储备、监管风险等方面考量以综合布局。越是外部平台履约能力强、可轻松融入既有体系、内部建设成本高、人才储备不足、监管风险较低的服务，越宜采用合作方式，与外部供应商共建生态。反之，则宜险企内部自建。

　　打造差异化竞争力

　　各家险企在综合运用并购、合作与自建三种方式构建医健服务体系的过程中，需始终思考如何打造差异化竞争力。这是因为，抛开一事一议的并购路径不谈，如果各险企尤其是资本实力稍逊的中小险企，皆与京东健康、阿里健康、美团等大平台合作，还如何实现差异化？答案在于有选择地自建、精细化生态圈运营及数据与IT系统支撑。

　　首先，有选择地自建是指险企基于自身资源禀赋及战略重点，选择自建特定的医健服务，从而打造差异化竞争优势。例如，美国联合健康自建Optum Rx（药房福利管理公司）以夯实自身为客户提供新特药的能力；太平洋产险自建厦门源申康复医院，重点发展神经康复、肿瘤康复等特色专科。

　　其次，精细化生态圈运营在合作平台服务项高度同质化的中国大陆市场显得更加重要。基于实践经验，险企可以内部运营、外部运营和规划三大抓手切入，开展医健生态圈建设。内部运营上，险企需做好互联网医疗平台及部分直签供应商管理。重点关注两个层面，一是供应商网络与目标客户所在地相匹配，即保障客户的可及性与便利性；二是供应商可为客户提供高性价比的服务。前述管理目标，一般通过寻源招商、合规管理、联合营销、履约质量管理、客户点评运营及管理结果应用等流程环节落实。外部运营上，一方面，险企需做好营销人员培训，与客户讲明未来医健服务的履约模式和流程，管理好客户预期，避免销售误导；另一方面，险企需端到端设计从客户进线到导流分发到生态内供应商履约再到客户点评的全旅程，在保证客户体验的同时，尽可能降低交付成本。规模化上，经过内、外部运营模式的打造，在模式跑通的前提下，险企应精选服务做推广。即选择自身与生态合作可以做精、做出口碑的少量服务，在全国铺开。唯有如此，才能在获取集采利润的同时，确保险企品牌声誉；平台/直签供应商亦在此过程中，获取大量客户和规模经济。多方共赢，该医健生态圈方能共荣共生，最终有望成为险企的差异化竞争优势。

　　最后，底层的数据和IT系统支撑亦可助力在医健领域早做积累的保险公司脱颖而出。数据上，例如客户的个人健康数据，含疾病、用药、体检等类别信息，对于咨询、诊断、诊疗等医健服务至关紧要，保险公司宜早做补全、更新并积极运营，鼓励客户上传。系统上，为客户便捷使用医健服务所打造的线上专区、供应商管理系统、营销与广告系统等，亦应借AI高速发展的东风，改善功能与操控，提升内、外部客户使用体验，有力支持医健体系落地。