在全球气候变化与我国“双碳”目标推进背景下，碳标签作为量化产品全生命周期（883436）碳排放的工具，成为引导低碳消费（883434）、推动绿色转型的重要载体。我国高度重视低碳发展，将碳达峰碳中和（885919）作为经济社会系统性变革。粤港澳大湾区（885521）开放程度高、绿色转型先行，已出台碳足迹认证标准、建成公共服务平台，95家企业获得相关认证，具备良好实践基础。本文以计划行为理论为框架，对粤港澳大湾区（885521）的消费（883434）者开展定量研究，揭示其行为态度、主观规范、知觉行为控制对购买意愿的影响机制，为政策优化与市场推广提供实证依据。

一、理论基础

计划行为理论指出，行为意愿由行为态度、主观规范、知觉行为控制共同决定，是解释消费（883434）决策的经典框架。本研究将碳标签接受度作为中介变量，碳标签功利性影响作为调节变量，构建整合分析模型。

二、实证结果与核心发现

第一，消费（883434）者购买意愿整体积极。超半数受访者对碳标签产品持正面态度，愿意在合理溢价范围内购买，表明大湾区低碳消费（883434）基础良好，市场潜力可观。

第二，核心变量显著正向影响购买意愿。结构方程模型显示，行为态度、主观规范、知觉行为控制均对购买意愿具有显著的正向作用，验证计划行为理论在低碳消费（883434）场景的适用性。

第三，中介效应与调节效应显著。碳标签接受度在三大核心变量影响购买意愿的路径中发挥中介作用；碳标签功利性影响具有调节效应，强化主观规范与知觉行为控制的作用效果。

三、优化路径与对策建议

第一，强化认知引导，提升接受程度。基于消费（883434）者认知差异实施差异化传播，借助社交媒体创新宣传形式，优化碳标签视觉标识，扩大公众认知覆盖面。

第二，完善市场供给，增强知觉控制。健全碳标签产业链与认证体系，构建双轮驱动定价机制，推进三重认证建设，降低购买成本，提升产品可得性。

第三，创新推广模式，扩大社会影响。运用AISAS模型开展全流程营销，联合政府、企业、社区开展试点推广，营造低碳消费（883434）氛围，强化主观规范。

第四，对标国际标准，提升发展质量。完善国内碳标签认证规则，确保数据准确可靠，推动国际互认，提升碳标签产品的市场竞争力与国际影响力。

结 语

本研究证实计划行为理论可有效解释粤港澳大湾区（885521）碳标签产品购买意愿，行为态度、主观规范、知觉行为控制是关键驱动因素，接受度与功利性影响分别发挥中介与调节作用。推动碳标签产品普及，需兼顾消费（883434）者认知培育、市场机制完善、认证体系建设与社会氛围营造，以低碳消费（883434）助力“双碳”目标实现，为大湾区绿色低碳高质量发展提供支撑。

课题名称：粤港澳大湾区（885521）碳标签产品市场潜力调查——消费（883434）者购买意愿的定量分析(编号S202511545029)