出品/联商专栏
撰文/马修
我们把视角拉到德国，看看刚结束的全球零售高层会议在讨论什么。
世界零售大会World Retail Congress 2026最值得注意的地方，不只是它请了多少国际零售巨头，而是它把Temu、Shein、TikTok Shop这些来自中国的大平台放进正式议程，作为全球零售必须研究的新变量。
World Retail Congress世界零售大会，自2007年以来一直是全球零售高层交流平台，官网将其定位为面向全球零售CEO与C-levEL高管的论坛，内容涵盖零售创新、消费（883434）者行为、AI应用和市场策略。
2026年大会于4月27日至29日在德国柏林InterContinental(洲际酒店（IHG）)举行，主题是：Retail’s Roadmap to 2030：Winning Customers Today. Securing The Future|零售通往2030的路线图：既要赢得今天的顾客，更要守住未来的竞争力。
这句话听起来很宏大，但对中国零售人来说，真正值得注意的不是大会口号，而是它正在讨论的问题：
◎AI如何改写消费者发现路径？
◎价值型零售如何继续增长？
◎线下门店为什么仍然重要？
◎一线员工如何从执行者变成价值创造者？
更关键的是，Temu、Shein、TikTok Shop被放进了正式议程，成为全球零售高层必须研究的新变量。这说明：世界零售大会正在讨论2030，同时也在研究中国平台。
这是全球零售高层的战略会场
世界零售大会World Retail Congress自2007年以来，一直面向全球零售CEO、C-levEL高管、品牌方、咨询机构、技术公司和行业决策者。
近几年的举办地就能说明它的全球代表性：2022年罗马，2023年巴塞罗那，2024年巴黎，2025年伦敦，2026年则来到柏林。这条路线本身已经说明，它不是区域行业会，而是全球零售业观察未来趋势的重要场域。
官网还披露，2025年参会企业中，年营收20亿美元（约合人民币135亿元）至500亿美元（约合人民币3381亿元）以上公司的CEO级占比达到77%，这说明它不是普通行业展会，而更像全球零售高管的战略议题场。
2026年的议程中，可以看到Estée Lauder（雅诗兰黛（EL））、IKEA（宜家）母公司Ingka Group、DELoitte（德勤）、Uniqlo（优衣库）、Sephora（丝芙兰）、H&M、物美等企业或机构高管参与。换句话说，这场大会讨论的不是某一家企业今年怎么促销，而是全球零售业接下来几年到底怎么活、怎么变、怎么赢。
我认为，这给中国零售人的第一个提醒是：全球零售高层已经把战线拉到2030年：
◎谁能守住顾客关系？
◎谁能跑出新增长？
◎谁能用AI提升效率？
◎谁能重新让门店有价值？
◎谁能让组织反应更快？
这些问题，恰恰也是中国零售接下来躲不开的问题。
全球零售高管都在盯着中国平台
其中最值得中国零售人注意的，是4月28日由得力集团国际部副总裁Xavier Xu与Jordan Berke一起分享的这场：China’s New Global Commerce Playbook: Temu, Shein & TikTok's Strategies to Redefining Retail Amid Political and Consumer Shifts，大意是：中国出海平台的新全球商业剧本：Temu、Shein与TikTok如何在消费（883434）变化中重塑零售。
这场议题的重点很直接：全球零售商能从服务Temu、Shein、TikTok这些中国高速增长平台的供应商身上学到什么？
大会给出的关键词包括：速度、成本效率、产品开发周期（883436）、数据驱动选品，以及高强度执行生态下的运营纪律。
这段非常关键，因为它说明，全球零售人已经不再只用低价理解中国平台。
真正让他们感到压力的，是中国平台背后的整套系统：发现需求更快、测试产品更快、生产内容更快、调整供应链更快、反馈数据更快、组织执行更快。
所以，世界零售大会真正关心的问题不是：中国平台为什么便宜？
而是：中国平台为什么每一个链路都反应这么快？
我认为这给中国零售人的第二个提醒：不要只把Temu、Shein、TikTok Shop看成跨境电商（885642），它们更像一套新的零售操作系统。
如果只看到低价，就会错过真正该学的部分:
◎如何把消费者反馈变成商品动作；
◎如何把内容热点变成销售转化；
◎如何把销售数据快速传回供应链；
◎如何让组织少一点开会，多一点响应。
我们自己该怎么看?
大会之后，World Retail Congress官网发布了一篇文章，提到Temu和Shein正在聚焦欧洲市场，并通过招募本地品牌、本地设计师和本地卖家，加深本地化布局。
这说明，中国平台出海已经不是简单的把中国货卖到海外。它正在进入一个新阶段：从中国供给，走向当地生态；从低价平台，走向区域运营；从跨境交易，走向全球零售基础设施。
Xavier Xu说，别只看TikTok Shop的商品和价格，更值得看的是他们的内容围绕着制造顾客欲望。大量短视频生产，正在成为业务增长的重要动力，其中30%短视频都是由AI制作。
这句话背后，其实是零售逻辑的变化。
传统电商回答的是：消费者想买什么？
内容电商回答的是：如何创造欲望，让消费者突然想买?
过去零售靠货架，今天零售靠内容。过去是人找货，今天是货找人。
我认为，这给中国零售人的第三个提醒是：未来零售不是只有商品竞争，也是内容生产能力的竞争。
这对线下零售同样成立。
◎商场不能只问引进什么品牌；还要问这些品牌能不能制造内容。
◎百货不能只问这个柜台卖什么；还要问这个柜台有没有让顾客停下来、拍下来、传播出去的理由。
◎商超不能只问商品价格够不够低；还要问商品有没有被重新组织、重新讲述、重新进入消费（883434）者生活场景。
未来零售真正的竞争，不只是卖货，而是制造购买理由。
图为其官网发布的报导，Tomorrow创始人Jordan Berke提到，发往欧洲的商品中有70%~80%为本地采购，就是为了能更快反映市场需求，缩短反应链路。
靠风口讲故事的日子过去了
从整个2026大会看，2030路线图不是一句口号。
大会开场主论坛就提出，未来五年，AI驱动的个性化、消费（883434）者行为变化、成本压力、可持续要求，将重新定义零售成功标准。
这句话如果翻成中国零售人的语言，就是：未来零售不再只看谁会开店、谁会招商、谁会投流，而是看谁能重建增长、效率、顾客关系和组织能力。
这是一个非常大的变化。
过去几年，中国零售也经历过类似阶段。
先是比规模，再比流量，再比价格，再比内容，现在开始回到基本功：同店有没有改善？毛利有没有守住？库存有没有变轻？复购有没有回来？会员有没有沉淀？组织有没有变快？
过去，风口能遮住很多问题；现在不行了。门店开得多，不代表经营强；活动声量大，不代表复购好；GMV漂亮，不代表利润健康；客流热闹，不代表顾客真正留下来。
我认为，这给中国零售人的第四个提醒是：靠风口讲故事的日子过去了，靠基本功算账的时代来了。
AI正在变成新的货架和导购入口
World Retail Congress与合作机构发布的《The Retail CXO Outlook Roadmap to 2030》中提到：AI正在消费（883434）者抵达品牌门店之前，就已经介入发现路径。
这句话非常值得中国零售人重视。
过去我们理解AI，容易停留在：写文案、做海报、生成客服话术、做智能导购、提高办公效率。
这些当然有价值，但还不够。
真正的变化在于，AI可能正在成为新的搜索入口、新的导购入口，甚至新的品牌解释权。
未来消费（883434）者不一定先打开搜索引擎，也不一定先打开电商APP，他可能直接问AI：哪个品牌值得买（300785）？哪家门店适合我？什么商品性价比高？这款产品和那款产品有什么区别？
如果AI成为新的导购，那么品牌要管理的就不只是消费（883434）者心智，还有AI如何理解你、推荐你、描述你。
我认为这给中国零售人的第五个提醒是：AI不只是辅助工具，而是可能重写品牌被发现的路径。
未来零售企业不能只问我们有没有用AI？而要问：
我的商品数据够不够清楚？我的用户评价够不够稳定？我的内容资产够不够完整？我的品牌信息在不同平台上是否一致？我的服务和产品是否经得起AI重新整理和比较？
一句话总结：AI时代，品牌不只要被人看见，也要被算法正确理解。
最贵的成本是反应太慢
World Retail Congress相关研究提出一个非常有意思的概念：Latency Tax，决策延迟成本。
研究指出，很多零售企业已经投入大量数据研究，也用上了AI，但组织决策依然很慢。需求几天内就有变化，而普通零售商可能需要4到12周才对信号采取行动。
这句话放在中国零售现场，很多经营者应该都听得懂:
不是不知道问题在哪里，而是看见了要汇报，汇报了要开会，开完会要审批，审批完市场已经换了一轮…
◎对商超来说，慢半拍意味着压库存。
◎对百货来说，慢半拍意味着错过客流。
◎对购物中心来说，慢半拍意味着品牌调改赶不上消费（883434）变化。
◎对品牌商来说，慢半拍意味着内容热点已经被别人抢走。
我认为，这给中国零售人的第六个提醒是：真正的速度，不是一天开十个会，而是让信号传得更短、决策落得更快。
中国平台为什么被世界研究？
不是因为它们开会快，而是因为它们从需求到商品、从内容到转化、从数据到供应链，路径更短。
中国传统零售接下来也要做这件事：
◎门店看到的问题，能不能更快传到总部？
◎顾客反馈，能不能更快变成商品调整？
◎销售数据，能不能更快反馈到采购和供应链？
◎一线员工，能不能有更多现场判断权限？
所谓组织效率，不是口号，它只体现在一个问题上：机会来了，你到底多久能动？
价值型零售会增长，但低价不是万能
大会中还有一个重要议题：Value Retailing to 2030。
Value Retailing可以翻成价值型零售，在中国语境里更接近质价比零售或高性价比零售。它不是单纯卖便宜，而是让消费（883434）者觉得：这笔钱花得值。
这类业态未来预计会增长更快。原因也不难理解：当消费（883434）者更谨慎、更精打细算，高性价比、折扣、会员店、硬折扣、工厂直供、量贩零食等模式，自然会更受关注。
但大会也提醒：增长更快，不代表所有价值型玩家都能成功。
过去几年，中国已经充分证明，消费（883434）者不是不买，而是不愿意为虚高价格、低效率渠道和不透明溢价买单。从拼多多（PDD）到零食折扣店，从会员店到硬折扣，从直播间到社区团购，低价和高性价比已经成为零售竞争的基础配置。
但下一步真正决定分水岭的，不是谁更便宜，而是谁的低价更健康。
西班牙头部商超Mercadona，欧洲价值型零售代表企业之一。图源：企业官网
我认为，这给中国零售人的第七个提醒是：低价是入场券，效率和信任才是留人术。
未来的价值型零售，不是把价格打到最低，而是把消费（883434）者觉得不值得付的钱打掉。
只会摆货、不会经营的门店会危险
有意思的是，虽然大会高度关注AI和数字化，但仍高度肯定线下门店。
议程中有一场讨论叫：The Art of Shopkeeping in the Digital Age，也就是数字时代的店铺经营艺术。它讨论的是，在数字化越来越强的今天，优秀店铺经营中的人情连接、感官体验和门店氛围感，为什么仍然重要。
电商可以比效率，AI可以比推荐，平台可以比价格，但线下门店必须提供数字无法复制的东西：人的温度，空间体验，感官记忆，服务判断，生活连接。
我认为，这给中国零售人的第八个提醒是：门店不会消失，但门店必须重新证明自己。
线下门店真正的价值，是顾客来了之后，能不能得到线上没有的体验：有人懂我，有人帮我判断，有人解决问题，有空间让我停留，有氛围让我愿意回来。
所以，线下门店不是没有未来。没有未来的是那些只会摆货、不会经营关系的门店。
一线员工是价值创造者
大会还专门讨论了前线团队的价值。
其中一场议题叫：From Task-Takers to Value-Makers，从任务执行者，到价值创造者。
这句话对中国零售尤其重要。
很多企业讲数字化，最后变成：总部多了几张报表，门店多了几个系统，店员多了几个KPI。
总部看得更清楚，一线干得更辛苦。
但真正好的数字化，不应该让一线变成系统的附属品，而应该把一线从低价值事务中解放出来，让他们更会服务、更会判断、更会创造复购。
我认为，这给中国零售人的第九个提醒是：零售最终不是系统在服务顾客，而是人借助系统服务顾客。
中国零售换了一种方式被看见
过去国际语境里的中国零售，常被理解为：大市场、移动支付（885333）、电商渗透、新零售创新。
但现在，Temu、Shein、TikTok Shop代表的中国平台，正在被全球零售高层从另一个角度研究：速度、成本效率、产品开发周期（883436）、数据选品、内容转化、执行纪律。
中国零售正在从过去的创新样板，变成全球零售必须面对的竞争变量。
别人研究中国平台，不只是因为好奇，而是因为这些平台正在改变全球零售的速度标准、价格标准和内容转化标准。
但中国零售人自己反而要更冷静，因为这些平台也在面临本地化、服务、品牌信任、供应链稳定、商家生态和长期利润等挑战。
真正值得中国零售学习的，不是低价打天下，而是它们如何压缩从需求到商品、从内容到转化、从数据到执行的周期（883436）。
这场大会最值得看的，不是国外零售人开了什么会，而是它把中国零售放进了一个新的坐标系。
真正的国际视野，是看世界正在讨论什么，再反问一句：这件事，和中国零售的下一步有什么关系……
