近日，北京市市场监督管理局约谈淘宝(天猫)、京东（JD）、拼多多（PDD）、抖音、小红书5家电商平台，通报平台“内卷式”竞争综合整治发现的第二批典型问题，主要包括促销活动虚假宣传、促销规则制定与公示不规范、商品经营者信息未公示等问题，并提出整改要求。
监管部门在电商大促期间约谈电商平台，并非今年的特例。过去几年，每到618、双11前后，市场监管部门都会采取相关行动。但从今年的整治力度、切入角度以及针对的问题看，又有值得关注的新变化，影响也更深远。
回顾2024年、2025年监管部门的提醒或要求，主要是以针对具体事项的“战术性”合规提示为主。比如2024年5月份，市场监管总局向综合电商、直播电商、跨境电商（885642）等平台企业发布《“618”网络集中促销合规提示》；2025年6月上旬，市场监管总局再次发布“618”合规提示，要求平台“加强算法合规管理”等。这些动作多是针对一些平台在大促期间出现的问题，意在促进消费（883434）者保护和市场公平竞争，防止平台在流量大战中迷失方向。
而今年监管的新意，是从重点规范交易行为转向了“内卷式”竞争综合整治，核心逻辑从防止消费（883434）者权益受损进一步深入到防止平台之间恶性价格战。这和2025年以来中央反复强调的“反内卷”“治理低价竞争”一脉相承。这不是一次单独的行业监管事件，而是国家宏观经济战略转型在消费（883434）端的一次落地，本质上是服务于扩内需、促升级、稳生态的高质量发展。
通报显示，此次约谈直接点名“百亿补贴”这样的电商平台王牌项目。以往约谈，主要对象是淘宝(天猫)、京东（JD）、拼多多（PDD），而今年，抖音和小红书也被并列约谈，并各自被点名具体问题，这也反映出综合治理的系统性。在全域电商时代，监管的触角也充分覆盖到了新兴流量平台。
“百亿补贴”成为重点监管对象，除了其“并非真百亿”的营销套路问题，更因为它是“内卷式”竞争的最典型载体。客观看，就普通消费（883434）者而言，可能对“百亿补贴”并无普遍反感和明显痛感，但其对商家和市场竞争的影响却是必须引起各方重视的。
首先，“百亿补贴”虽为噱头，但仍然意味着存在一部分非理性的大额补贴行为，这本身就容易引发“内卷式”竞争风险；其次从模式上，它还可能涉及压缩相关行业利润率、挤压部分商家生存空间，进而冲击市场生态。事实上，虽然“百亿补贴”在最早推出时有其差异化竞争和商业创新的一面，但随着几乎全电商业态的跟进，其已经从营销工具变成行业“内卷式”竞争，不补贴的平台可能就会失去流量，这会导致整个行业的利润越来越低，这正是“内卷式”竞争的典型特征。要打破这种现状，需要监管的有效介入。
电商平台的“内卷式”竞争，并非只存在于电商业态中，这种逐底竞争会冲击中国制造业长期以来产业升级的成果。从“卷价格”转向“比创新”，为的是保中国制造的根基。而电商平台，作为当下最重要的商品交易承载体之一，也理所当然成为“反内卷”的重要战场。
从宏观经济意义上讲，这次618“反内卷”约谈，本质上是国家希望平台、商家、制造业都从“卷价格”回到“赚利润”“卷创新”，从而修复企业投资意愿、就业和居民收入，最终实现稳增长。
这对电商平台和资本市场其实也是利好，因为它意味着行业合理利润的修复。去年的“外卖大战”中，三大平台投入千亿补贴，导致平台端集体出现巨额亏损，股价一度大跌。此后监管落地，行业快速止血，利润修复的效果已经在财报中明确显现。
短期看，由于竞争烈度的降低，大促的热度可能会有一定程度的降温。但随着平台生态健康度的提升，最终会推动估值逻辑重塑，电商行业或将迎来全新的、可持续的发展阶段。
