今年618，大家聊得最多的不是“买什么便宜”，而是一个挺有意思的现象，身边冒出来的“新面孔”变多了。
新品、新品类、新品牌正在迎来一次前所未有的爆发。
比如深圳的睡眠新品牌零点记忆，在天猫618开卖首日工厂四条生产线全开，工人加班加点，仓库门口甚至有货车排队等待装货。再比如轻定制衣柜赛道，佛山（883403）林氏家居在天猫618第一波开售期间成交额涨了九倍，广州的索菲亚（002572）更是涨了近十倍。放在两年前，这种声量根本起不来，那时候全网的注意力都集中在“谁家补贴更大”上。
现在，商家们说得最多的一句话是：算不过账的事，不干了。
一位熟悉三只松鼠（300783）运营策略的供应链人士说，“那个一味追求规模的三只松鼠（300783），已经成为过去式了。”话有点狠，但确实点出了行业这几年的痛，流量猛灌、GMV虚高、利润薄得像纸，投流一停，店铺流量跟着就断了。今年618，三只松鼠（300783）在天猫的客单价涨了两位数，自然搜索进店成交涨了三位数。显而易见，用户是认着牌子来的，不是认着打折券来的。
这其实是个很朴素的商业逻辑，赚钱，才能活下去。
今年，一批品牌在天猫尝到了甜头，愿意继续往里投。阿里妈妈数据显示，超100万品牌商家在天猫持续加大投入，宠物、食品、珠宝、潮玩等行业加投的商家数量增幅最大。它们不是盲目砸钱，而是投下去能看到确定的回报。朱炳仁就是一个例子，这家百年铜艺老字号今年天猫618开卖第一波，成交额同比增长300%，副总裁沈薇直言：“做生意还是要看能不能赚钱，能赚钱才能活得长久。”
那么问题来了，不卷价格，卷什么？
今年，天猫提出“扶优”策略，重点扶持新品、扶持优质原创品牌。去年618千万级新品主要分布在26个品类，今年这一数字扩大到53个，同比翻倍。而且新品爆发不再只是手机家电这类“硬货”，户外、香氛、轻定制家居（884299）这些“软消费（883434）”也跑出来了。
对此，广州的美妆产业带感受尤其明显。功效护肤、高端香水这些细分赛道，今年增速非常强劲。白云区作为全国最大的化妆品（884272）产业集聚区之一，正经历从“代工制造”向“品牌创造”的转型。
说到品牌的健康发展，一位在白云区做代工起家的企业主提到，以前接的单子都是“你给我压到最低价”，现在品牌方开始问“你能做多好”。这个转变，比任何战报数字都说明问题。
消费（883434）者的需求越来越细，赛道不断细分。运动户外新锐品牌Outopia，专注美利奴羊毛和越野跑，在天猫四年做到年成交破亿，今年618首日又翻倍。放在五年前，越野跑在国内还是极小众的圈子，现在硬生生跑出了一个品类赛道。
运动户外新锐品牌Outopia
来自深圳的睡眠新品牌零点记忆，之前主要深耕内容电商平台，今年决定重做天猫。企业的逻辑是，内容电商解决“被看见”，天猫解决“被信任”，货架电商用户是带着品牌预期来的，每一次成交都在加固那个预期，而不是消耗它。八马茶业（HK6980）的电商负责人也说了几乎一样的话——“天猫的核心用户，是认准了品牌来的。”
零点记忆仓库发货实拍
对做品牌的人来说，“主动搜索”和“刷到下单”是两条完全不同的路。前者是复利，用户认准了你，每一次成交都在加固品牌记忆。后者是一次性流量，投流一停就归零。
这种认知正在催生一个有趣的变化：巴黎世家开设香水美妆旗舰店，柯达（KODK）跨界做服饰，泡泡玛特（HK9992）进军家电。这些看上去“跨界”的动作，本质上都是品牌在寻找新的定价权，而平台的“扶优”策略恰好给了它们生长的土壤。
平台不再是单纯的流量场，而是品牌建设的阵地。天猫618第一阶段，成交破亿品牌数增长40%，超40000个品牌成交额翻倍。这背后，是无数像三只松鼠（300783）、零点记忆、Outopia这样的品牌，在经历了流量焦虑后，终于找到了回归商业本质的路径——做好产品，做好品牌，生意自然就来了。
这届618，可能不是GMV最热闹的一届，但确实在往常识的方向走。
毕竟，做生意这事儿，最终还是要回到赚钱和长久发展上来。
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