暑期档（6月1日至8月31日）“赛程”近半，电影市场表现平淡。灯塔数据显示，截至7月12日15时，今年暑期档票房收入为28.31亿元，同比下滑8%。回看过去三年，暑期档票房总额持续下行，已从2023年的206.29亿元下滑至2025年的119.66亿元。
不仅是暑期档，今年以来多个热门档期成绩不理想，且压力已传导至业务端。数据显示，今年一季度18家影视院线（881274）公司利润总额为3.03亿元，同比下降74.32%，形势不容乐观。头部公司也未能幸免，例如，出品过爆款影片《你好，李焕英》的儒意电影（002739），一季度营收同比下降36.33%，净利润同比下降89.53%。
面对压力，不少片方在暑期档打起“价格战”，有影片的最低发行结算价已降至10元，创近5年新低。例如，《魔方小姐》下调结算标准为：A类（一线城市）19.9元/人次，B类（二三线城市）10元/人次；而此前该片最低结算价为25元。
发行结算价即片方规定影院售票的最低分成基准，影院对外售价不得低于此标准，相当于片方给予影院的“进货价”，在这一基础标准下，影院可以根据实际情况调整票价。
过往行业普遍结算标准为A类35元/人次—45元/人次、B类30元/人次—40元/人次。不过，自2025年起，下调结算标准渐成常态，目前行业通行标准已统一为19.9元、20元、25元三档，A/B类价差逐步收窄。
结算底价持续走低等现象，折射出发行端的焦虑。笔者认为，仅靠降价策略无法挽救暑期档。一方面，发行结算价下调将直接压缩影院分账收益，对于本已经营艰难的线下影院而言，低价策略进一步加剧其生存压力。另一方面，长期依赖低价策略，易在观众认知中固化“低价等于低质”“降价才值得看”的刻板印象。
电影属于内容驱动型行业，而非价格驱动型行业。当影片叙事陈旧、品质平庸时，降价也不见得会吸引观众；反之，若市场涌现出内容过硬的作品，即便票价维持常态，观众也会心甘情愿地走入影院。因此，降价既不能治标，也不能治本。
笔者认为，片方必须跳出“价格内卷”，转向“价值重塑”，可从以下几个维度发力。
一是回归剧本深耕，摒弃公式化、套路化的创作模式，以扎实的人物塑造和叙事张力赢得口碑；二是精准捕捉当代大众的情绪共鸣、关注社会议题，使影片与观众产生情感连接，而非悬浮于生活之上；三是优化档期供给结构，避免头部影片过度扎堆热门档期，同时扶持中小成本类型片，丰富悬疑、喜剧、科幻、现实等多题材供给，满足差异化观影需求；四是探索分线发行与精细化营销，根据区域市场特点和观众画像制定差异化宣发策略，而非一刀切地“以价换量”；五是从单一票房经济向多元化消费（883434）生态转型，改变过度依赖票房收入的传统模式，加速构建涵盖电影衍生品、IP授权及海内外多渠道版权开发的商业化矩阵，提升抗风险能力。
