【导读】基金投顾牌照扩容进入冲刺阶段，头部公募积极申报备战
随着8月末基金投顾牌照的申报时点日渐临近，基金投顾新一轮扩容已然进入冲刺阶段。一边是头部公募“摩拳擦掌”忙于申报、抢占业务先机，另一边则是部分中小基金公司有些“心有余而力不足”。系统建设、人才储备、获客成本以及长期投入，成为摆在机构面前的现实考验。
从2019年首批试点至今，基金投顾已走过近七年探索期。随着监管推动试点转常规，基金投顾正从“产品导向”逐步走向“服务导向”。但在新一轮扩容背后，“谁来付费、谁来获客、谁有动力持续服务”等商业难题仍待破解。
头部公募“摩拳擦掌”冲刺申报
基金投顾试点再次迎来扩容，按照监管层当前的工作节奏，预计各机构于8月底前集中递交申报材料，若审核顺利，年内有望迎来新一批获牌机构。
记者从业内了解到，目前有40家左右机构在准备基金投顾牌照申报，其中大部分是券商，基金公司方面以大型基金公司和外资机构为主。
“这次基本上是邀请制，地方证监局会在日常沟通中询问辖区内的基金公司有没有兴趣。如果有兴趣，就把相关材料提供给公司，由公司准备材料申报。”沪上一家大型基金公司产品部负责人表示，公司已经进入投顾业务试点申报阶段，目前正在集中力量开展申报材料的筹备工作。其中，现场检查报备材料、投顾系统搭建及配套制度体系构建等核心要件均已同步推进。项目由产品部统筹牵头，营销策划部门全程协同配合，合力确保申报工作的高效有序开展。
据沪上一家外资公募人士透露，现阶段申报材料的筹备工作量较大，要准备很多内容，包括百问百答以及相关配套制度，监管问得非常细。目前这批申报需要8月底前把材料递交上去，之后等待监管通知。
“我们公司目前已经在申请，材料正在准备，由产品部牵头，后续可能由电商部门负责推进和运营。”北京一家大型基金公司市场部人士指出，头部基金公司在业务布局上需要“大而全”。就像主动ETF，如果之前没有相关业务基础，等新产品、新政策出来以后，第一批可能就申请不上。未来，一旦政策发生变化，手上已经有这一块牌照，对公司来说就不会那么被动。
“已经在准备材料中，公司管理层对这次申报比较重视，对基金投顾未来有一些政策上的期待。比如未来基金投顾纳入个人养老金等政策体系，除了基金投顾专属份额之外，后续还有其他政策支持也未可知。创新业务本身具有战略价值，不能等政策真正落地之后再去做。现在一些看起来短期并不赚钱的创新业务，大家仍然抢着做，是因为未来可能具有战略价值。”华南一位大型基金公司品牌部负责人表示。部分中小基金公司“心有余而力不足”
记者了解到，一些中小基金公司对申请基金投顾牌照缺乏动力，或者“心有余而力不足”。
深圳一位中型公募产品部人士坦言，券商和基金公司做基金投顾业务的动力并不一样。按照新版券商分类，监管将基金投顾规模纳入加分指标，最高可以加1分，而基金公司这方面没有加分，这是最核心的差别。
“如果基金公司要开展这个业务，需要投入较多的资源。比如系统完全自研，可能开发成本就要上千万元；如果初期依靠且慢平台或者其他第三方平台合作，把自己的策略移植到其他平台上，可以降低系统成本。此外，按照已经有基金投顾业务的同业经验，该业务至少需要配置5个人，包括投研、交易、运营和投资顾问等岗位，这部分人力成本至少也要几百万元。问题在于，这个业务短期很难快速起量，投入和产出之间存在较长周期（883436）。”上述人士称。
据沪上一位产品部负责人粗略测算，如果是纯含权基金投顾业务，大概需要40亿元左右的权益产品投顾保有量；按照0.5%的投顾费计算，系统和人员成本才能实现盈亏平衡，达到一个不错的健康度。他指出，目前能够达到这一规模的可能主要是一些头部公司。一些已经有财富业务体系的基金公司普遍做得不错，把财富业务、电商业务、基金投顾独立了出来放在一起运营。
“投顾人才紧缺也是难点之一，除了从公司投研团队抽调，过去‘大V’在一定程度上是最适合做基金投顾的人选。但现在‘大V’如果要做相关业务，需要入职持牌机构并且受到严格的合规限制。而且‘大V’即使入职，也更倾向于券商，而不是基金公司。当前公募基金的合规较为严格，并不适合‘大V’发挥。”北京一位小公募投研人士表示。
沪上一位中小基金公司副总向记者透露，对于一般总经理、董事长任期只有三年的中小公司来说，如果这项业务可能要10年、20年以后才能见效，管理层未必有足够动力去做。但对于券商来说，汇报会比较简单，因为做这个业务能够给分类评价加分，且券商有营业部，天然有线下获客渠道，开展基金投顾业务不需要反复汇报论证。基金投顾之路任重而道远
从2019年首批5家机构试点起步，到如今60家机构入局、管理规模约4500亿元、累计服务近1000万名客户，基金投顾走过了近七年的探索期。在发力投顾业务过程中，基金公司也面临诸多压力。早期获得基金投顾试点的基金公司中，很多尚没有明显的业务起色。
华南一位基金公司投顾业务负责人表示，首先，基金公司开展基金投顾要面临一个很大的问题，就是如何低成本获客。券商有营业部，可以直接触达客户，而且券商是全牌照业务，可以卖股票、理财产品、基金、保险等。券商有自己的渠道、营业网点和客户经理，可以通过客户经理拓展业务，把投顾服务包装成策略产品，在线下卖给自己的客户，再让客户经理获得相应分成。基金公司的问题在于，客户并不掌握在自己手中。基金公司的产品大部分都是通过代销平台销售出去的，直销保有量也比较低，因此获客成本非常高，甚至很难直接触达自己的客户。
其次，基金投顾本身还是一个费用被压降的业务。2025年12月31日，证监会发布《公开募集证券投资基金销售费用管理规定》，对基金销售费用体系进行全面规范，特别明确基金投顾业务不得收取客户维护费(尾随佣金/管理费返佣)。该规定于2026年1月1日起正式施行，并设置12个月过渡期，要求所有基金销售机构于2026年12月31日前完成整改。本就收入较低的基金投顾业务，再次面临一些困难。
此外，基金投顾还是一个长尾业务，后续需要投入大量精力维护客户，需要持续给客户提供投资陪伴服务。
沪上一位资深公募人士坦言，基金投顾本质上是一个对客户有价值的业务，它能够通过专业的资产配置和持续陪伴，帮助投资者减少“追涨杀跌”行为，延长投资者持有时间。问题在于，当前整个商业模式还没有很好地解决“谁来付费、谁来获客、谁有动力持续服务”的问题。
“目前，基金投顾的服务渗透力仍然较弱。从周围的朋友、从业人员来看，真正购买过基金投顾产品的人并不多，普通老百姓接触到基金投顾的渠道也比较少。所以，从实际渗透率来看，基金投顾目前仍然处于比较早期的阶段。”沪上一位大型公募市场部人士称。
此外，基金投顾经过近七年的试点落地，在产品、业务以及对客服务形态上都在逐步完善，从长远看，行业发展在培养用户认知以及提升客户服务能力方面还任重道远。
中欧财富指出，一方面，国内投资者习惯了“免费服务+产品差价”的模式，对“为专业服务（884257）付费”的接受度仍需提高；另一方面，也需要更多机构坚持做投资者教育，帮助投资者理解“好的投顾不只是选对产品，更在于帮你拿住、帮你管好”。业内表示：“基金投顾是一件难而正确的事”
近年来，基金投顾在制度政策以及市场需求方面都在迎来转变。
在制度政策层面，去年2月，证监会首次明确提出“推动基金投顾业务试点转常规”；今年4月，证监会印发2026年度立法工作计划，将《证券基金投资顾问业务管理办法》纳入重点研究、择机出台的立法项目，为基金投顾行业规范化、专业化发展提供制度保障。
今年6月，证监会主席吴清在中国基金业协会第四届会员代表大会上提出，要加快推进以投资者回报为核心导向的买方投顾转型，切实提升投资者的服务满意度与投资获得感。在陆家嘴（600663）论坛上，吴清进一步明确，鼓励外资持牌机构参与基金投顾业务，扩大行业试点范围。
中欧财富表示，伴随基金投顾行业转常规落地，越来越多的机构获取了展业资质，基金投顾有望进一步打开发展空间。市场需求方面，随着存款利率持续下行、银行理财全面净值化，投资者通过专业机构进行财富管理有望成为大势所趋，投资者的需求也将从“买产品”向“买服务”升级，具备为用户提供账户诊断、资产配置和账户持续管理服务的基金投顾有望成为投资者进行财富管理的主要方式之一。
“基金投顾是一件难而正确的事。它是投资者教育和陪伴的延伸，也是一种品牌建设。基金公司目前没有太多渠道去做投资者陪伴。如果有了基金投顾业务，公司就有动力建立一套完整的投资者陪伴服务体系。”沪上一位大型公募市场部人士谈道。
天相投顾基金评价中心认为，基金投顾的发展逻辑其实是一以贯之的，始终以买方投顾与投资者回报为导向。当然，这一发展进程是随着市场的成熟逐步前进的。目前来看，基金投顾业务正从前期的产品导向逐步向服务导向前进，陪伴的价值正在慢慢体现。
