如果说过去十年,程序化广告改变了PC和移动互联网,那么未来几年,CTV(Connected TV,联网电视)很可能成为全球广告预算迁移的新焦点（HK0360）。
一边是传统电视广告持续萎缩,一边是流媒体平台不断释放广告库存;一边是广告主越来越关注广告效果,另一边是程序化交易和AI不断提升广告投放效率。
进入2026年,CTV已经不再只是一个快速增长的新渠道,而是越来越成为品牌广告数字化转型的重要组成部分。
那么,2026年的全球CTV市场,究竟发生了哪些变化?
数字视频广告,正在超过传统电视
根据IAB发布的《2026 Digital Video Ad Spend & Strategy（MSTR） Report》,2026年美国数字视频广告支出(包括CTV、在线视频及社交视频)预计达到819亿美元,同比增长11%,继续保持两位数增长。
与此同时,数字视频广告在美国电视及视频广告总支出中的占比预计将首次达到61%,传统线性电视(Linear TV)则下降至39%。
这意味着,数字视频已经成为电视广告预算投放的主流方向,而CTV也正持续成为其中最重要的增长动力之一。
值得关注的是,随着短视频平台持续吸引广告预算,社交视频已经成长为数字视频广告的重要组成部分;与此同时,CTV凭借家庭大屏、优质内容环境以及不断成熟的程序化能力,依然保持着较快增长速度,持续吸引品牌预算向数字电视场景迁移。
对于广告主来说,这不仅意味着预算结构正在发生变化,更意味着广告投放逻辑也在发生改变——品牌开始从传统电视的大范围覆盖,转向更加精准、可衡量的数字视频投放。
为什么越来越多预算流向CTV?
CTV快速发展的背后,并不仅仅是用户观看习惯发生了变化。
随着Netflix、Disney+、Amazon Prime Video、Peacock等主流流媒体平台持续扩大广告支持版本(Ad-supported Tier),市场释放出越来越多高质量广告库存,为品牌提供了更多触达家庭大屏用户的机会。
与此同时,广告主对于广告效果的要求也越来越高。
相比传统电视广告,CTV不仅能够提供品牌曝光,还能够结合数字广告的数据能力,实现受众定向、频次控制、跨设备归因以及实时效果分析。
也正因为如此,越来越多品牌开始将CTV视为品牌广告与效果广告之间的重要连接点。
程序化购买,成为CTV增长的重要引擎
如果说CTV解决的是"电视数字化",那么程序化广告解决的就是"广告购买数字化"。
过去,大量电视广告仍依赖人工采购和固定排期。
如今,越来越多CTV广告库存开始接入程序化交易体系,广告主可以通过DSP完成自动化购买、实时竞价、受众定向和预算优化。
与此同时,IAB Tech Lab于2025年底发布新版《Guide to Programmatic CTV》征求意见稿,并持续推进CTV广告格式及程序化交易标准的完善,进一步推动不同平台之间的互联互通和交易效率提升。
随着行业标准不断成熟,程序化CTV也正逐渐从"创新能力"演变为数字广告生态的重要基础设施。
AI,正在重新定义CTV广告投放
相比过去几年讨论"AI能否用于广告",2026年的行业重点已经变成"AI如何帮助广告提升效率"。
根据IAB调研,约三分之二的数字视频广告主已经开始使用、测试或计划部署Agentic AI,用于广告创意生成、库存发现、投放优化及效果分析;另有约28%的受访者仍处于积极评估阶段。
对于广告主而言,AI带来的价值已经不仅仅是提升效率,更重要的是帮助广告预算实现持续优化。
例如,中小广告主更倾向于利用AI生成创意素材、分析投放数据;大型品牌则更多将AI应用于跨平台预算分配、库存管理以及复杂交易优化。
程序化交易负责自动执行,而AI负责持续学习和优化,两者正在共同推动CTV广告迈向更加智能的发展阶段。
全球市场,谁走在前面?
从目前来看,美国仍然是全球最大的CTV广告市场。
成熟的流媒体生态、丰富的广告库存以及完善的程序化交易体系,使美国继续保持领先优势。
欧洲市场则更加重视隐私保护、广告标准化以及跨市场协同发展,程序化CTV基础设施持续完善。
亚太地区虽然整体发展阶段相对较早,但随着智能电视普及率不断提升,以及广告支持型流媒体平台快速发展,未来几年仍将保持较高增长潜力。
对于全球广告主而言,CTV已经从区域市场机会,逐渐演变为全球数字营销战略的重要组成部分。
对广告主意味着什么?
过去,广告主关注的是"要不要投CTV"。
而今天,更值得思考的问题已经变成:
如何利用程序化能力,把CTV广告投得更精准、更高效。
随着广告库存不断增长、程序化交易持续成熟,以及AI能力快速融入广告投放流程,未来CTV竞争的重点,将越来越不是媒体资源本身,而是数据能力、自动化能力和优化能力。
对于希望提升品牌影响力和广告效率的企业来说,CTV已经不仅是传统电视的替代方案,更是数字营销体系的重要组成部分。
zMaticoo洞察
从PC互联网到移动互联网,再到今天的CTV,每一次媒体形态变化,都会推动广告技术的升级。
2026年的CTV市场,真正值得关注的不只是广告规模持续增长,更是程序化交易、AI优化和行业标准不断成熟所带来的深层变化。
这些趋势,也正在推动广告技术平台持续升级自身能力。无论是依托AI提升广告投放效率,还是通过程序化交易连接全球优质CTV库存,最终目标都在于帮助广告主更精准地触达目标用户,并持续提升广告预算的使用效率。
对于zMaticoo而言,我们也在持续围绕AI驱动的智能投放、全球程序化流量连接以及全链路数据优化能力进行产品升级,希望帮助广告主在不断演进的CTV生态中,实现更加智能、透明、可衡量的广告投放体验。
