■本报记者 王小月
近日，中国连锁经营协会发布《拐点已至：2026中国自有品牌发展报告》（以下简称报告）。报告显示，目前中国自有品牌国内渗透率仅8%，远低于欧美市场，但高达40%的中国消费（883434）者愿意购买自有品牌。当“高购商”遇上“低预期”，我国自有品牌将迎来爆发拐点。
中国连锁经营协会会长彭建真认为，全球自有品牌遵循清晰的成长路径：从平价替代走向品质选择，继而定义生活方式，最终实现品牌资产输出。目前中国零售商正处在向第三阶段跃迁的关键窗口。
彭建真表示，纵观全球各主要市场自有品牌的发展历程，自有品牌爆发之前往往伴随两个消费（883434）宏观信号，即消费（883434）者的“高购商”与“低预期”叠加并存。“高购商”指消费（883434）者对商品力、价格带与品牌溢价的判断成熟，对自我判别商品品质的自信增强，能通过成分、产地、工艺等维度权衡“我认为什么是好商品”。“高购商”往往伴随人均GDP提升而逐步增强。“低预期”指当收入增长预期趋于谨慎，消费（883434）者并不会降低对生活品质的追求，而是更审慎地衡量价格与价值之间的关系。消费（883434）决策由此从相信品牌转向甄别价值，自有品牌逐步成为消费（883434）者高优先级选择。
报告分析认为，中国自有品牌的崛起，背后是多组关系的同时改写：消费（883434）者正在重新定义什么值得买（300785），制造端正在重新寻找需求出口，零售商也被推向一个新的命题——不只是组织货品，而是定义价值。与此同时，中国零售行业正进入新一轮整合阶段，自有品牌将成为零售商持续构建差异化竞争优势的重要抓手。
报告显示，中国愿意购买自有品牌的人群占比已达到40%，远高于当前约8%的实际渗透水平。自有品牌购买决策因素已经呈现多元化，品质（70%）、健康（61%）、丰富度（58%）、种类全面（56%）和高端（50%）均成为关键考量。这意味着，中国消费（883434）者选择自有品牌时，价格优势仍然重要，但品质信任已成为关键因素之一。
报告显示，从全球自有品牌演进路径看，零售商通常经历4个阶段，即从平价替代到品质选择，再到生活方式定义，最终走向品牌资产输出。
业内人士认为，中国大多数零售商目前仍处于第二阶段，但部分领先零售商已开始展露第三阶段的特征，围绕特定人群、场景和生活方式进行商品布局，呈现跃迁信号。自有品牌的上半场是在品牌商品之外寻找补位；下半场是零售商重塑自身的商品定义力。未来真正的分水岭，在于零售商能否对外建立价值秩序，赢得消费（883434）者的持续信任与主动选择；对内沉淀经营体系，让商品企划、供应链协同与组织机制成为穿越周期（883436）的长期底力。
