穿衬衣、系领带、戴国徽，嘴里说着“帮老乡卖货”，不断展示并介绍手中的农产品（850200）……近日，有报道称不少主播以“村支书”“村长”“书记”为头衔，直播带货中利用场景、话术暗示自己为某地村干部。其中一主播李某某因涉嫌违反《中华人民共和国反不正当竞争法》，已被四川省蒲江县市场监督管理局依法立案调查。
近年来，电商直播逐渐普及，参与群体从专业品牌与主播扩大到农民、公职人员、产业工人等“外行”，尤其是“助农”直播成为一大门类。但不少新问题也随之产生，“角色扮演”式直播、卖惨悲情营销变得常见，而比起假扮农民，冒充村官直播带货的行径显然更加恶劣。
村干部身份虽然不是一个品牌，但它构成了一种让消费（883434）者产生特定信任预期的标识。这些人利用消费（883434）者对基层干部的信任设局，所销售的产品很多没有基本的质量与售后保障。据报道，记者发现某假冒村官直播间产品均为简易包装，包装上没有标明生产日期、生产者等信息，仅显示经销商为“小金×××店铺”。这种不对接农户、不搭建供应链的“角色扮演”直播，严重扰乱助农直播秩序，挤压正规主体生存空间。而难以辨认主播身份真实性的消费（883434）者买到劣质产品，消耗的是基层管理的公信力，也破坏了助农工作的公益价值。
如果只是零星的个别主播冒充，那是个人失信问题。但现实是，MCN机构批量孵化“山寨村官”账号，统一人设包装、统一话术脚本、统一场景布景。这意味着，造假已经成为一套可复制、可规模化的商业模型。报道中提到的湖北天企盈公司，旗下开设多个被冠以“村长××”“××下乡”名称的账号并带货。MCN机构深谙账号运营、剧本编造和流量体系，具备将假村官带货大规模复制的资源与能力。MCN机构盯上这个身份，本质上是在将公共信用资源私有化，变成可批量复制的流量道具。相较于个人主播，MCN机构批量造假的危害更大、范围更广、欺骗性更强，对公益助农与直播电商生态的损害极大。
从监管层面考虑，治理此类造假的重点也应该是MCN机构。机构的持续运作离不开稳定的经营主体、上下游伙伴与工作团队，便于市场监管部门确定证据与责任人。各地监管部门与平台有必要从MCN机构入手整治，既能“连锅端”，快速清理大量虚假账号，又能警示其他潜在违规者。
为打击虚假人设直播伤农乱象，有关方面曾出台各类治理措施。今年，四川蒲江县发布《关于依法严厉打击电商领域制售假冒伪劣农产品（850200）行为的通告》并开出罚单，对人设为“林主任”的涉事主播林某罚款1.04万元。8月，抖音电商安全与信任中心发布公告称，已针对暗示村干部身份并以“助农”名义营销带货的现象开展专项治理，首批清理3322个相关违规账号昵称。当“村干部”从一种责任标识退化成一种营销滤镜，受损的是整个乡村电商赖以运转的信任基础。清理3322个账号只是止血，真正的修复是让“助农”回归它本来的样子，真实的人，卖真实的东西，信任来自实绩而不是人设。
