继卖咖啡、冰淇淋和烘焙后，茶饮品牌又有了新花样。9月初，霸王茶姬（CHA）在上海7家门店推出“白雾红尘茶叶蛋”，此前，古茗（HK1364）在杭州湖滨银泰in77旗舰店上线两款现打啤酒（884189）。一个卖茶叶蛋，一个卖啤酒（884189），看似与奶茶关系不大，却指向了同一个现实，当新茶饮行业增速放缓，头部品牌需要探索新的增量与出路。
茶叶蛋配奶茶啤酒现打补充门店非高峰时段生意
9月初，霸王茶姬（CHA）(上海)官方账号宣布上海7家门店上线“白雾红尘茶叶蛋”，试点至9月21日，这款茶叶蛋用品牌招牌白雾红尘同款大红袍茶叶煮制。
记者打开霸王茶姬（CHA）微信小程序看到，茶食专区已单独列出茶叶蛋，原价5元/颗，相比之下，全家便利店的茶叶蛋售价为2.5元/个，霸王茶姬（CHA）的价格高出一倍。此外，首周尝新价及搭配任意正价饮品的加购价均为2.5元，每天10:30前，更是推出“小饿时刻”1+1套餐，将万里木兰、云焦卡美罗等5款饮品与茶叶蛋组合打8折。目前仅支持线下门店购买，外卖渠道暂未开放。
从选址看，这7家门店多布局在商场、写字楼、产业园、医院（884301）附近，瞄准上班族和周边客流的早餐场景。各门店售卖时间并不相同，其中四家从7:30开始，两家从8:00开始，另外两家分别从8:30和9:00开始，不过，15:00记者查看，7家门店仍有3家还在售卖中。
在社交平台上，霸王茶姬（CHA）推出茶叶蛋也引发热议。有网友品尝后表示，口感和普通茶叶蛋区别不大，整体不惊艳也不出彩，单卖5元一颗有点小贵。也有网友觉得很新奇，想尝试，并追问其他城市什么时候能买到。
而同样在9月，古茗（HK1364）在杭州湖滨in77B区门店上新两款现打啤酒（884189），分别是“经典生啤”和“三重柚拉格”。经典生啤售价15元/杯(促销价12元)，酒精度不低于4.8度。三重柚拉格售价18元/杯(促销价15元)，以麦芽为基底，加入日本香柚汁、葡萄柚汁和白西柚汁，酒精度不低于3.7度。
在门店中，一台啤酒（884189）机摆在台面上，站在点单处就能看到啤酒（884189）现打过程。记者也在小程序购买两杯品尝了一下，经典生啤和普通啤酒（884189）区别不大，三重柚拉格则带着果味，更清爽一些。值得注意的是，该门店营业时间为8:00至0:00，现打啤酒（884189）全天候销售，并非只针对夜间啤酒（884189）消费（883434）高峰。
增速放缓股价承压
茶饮品牌摸索新增长点
霸王茶姬（CHA）上架茶叶蛋，古茗（HK1364）开卖啤酒（884189），看似猎奇的品类扩展背后，是茶饮品牌试图填补早晚非高峰时段营业额空白的共同尝试。业内人士分析，此举意在补充消费（883434）场景、扩充客流，进一步挖掘市场潜力。
事实上，茶饮品牌拓展品类边界并非首次尝试。此前，霸王茶姬（CHA）已布局烘焙产品，古茗（HK1364）也曾推出NFC果汁、咖啡、烘焙小食等多个品类。从这个角度看，卖茶叶蛋与啤酒（884189）是既有策略的延续。但频繁试新的背后，是新茶饮赛道增速放缓的现实。数据显示，六家上市茶饮企业上半年合计营收367.8亿元，同比增长9.0%，合计归母净利润53.4亿元，同比下滑2%。相比此前超20%的高速增长，增长放缓信号明确。
当市场竞争越来越激烈，跨界卖货便成为品牌摸索新增长点、增加曝光量的现实选择，竞争也蔓延到了品牌营销层面。9月初，“BLACKPINK成员朴彩英婉拒5000万元天价代言”的传闻在社交平台发酵，尽管这家茶饮品牌是否为霸王茶姬（CHA）还没有结论，但为了寻求增长，2025年以来，霸王茶姬（CHA）先后官宣郑钦文、胡先煦、林一为不同系列的代言人，今年8月，古茗（HK1364）官宣品牌代言人时代少年团，首次设立“全球代言人”，反映出新茶饮品牌对流量的极度渴求。
资本市场的反应则更为敏感，2025年4月17日，霸王茶姬（CHA）美股上市，发行价为28美元，首日盘中一度冲至41.8美元，而截至记者发稿时，收盘股价已跌至12.21美元，较发行价跌去超五成。其CEO也在二季度业绩会上坦言，2026年是“调整与企稳之年”。
但跨界探索并非没有风险，茶颜悦色旗下的“昼夜诗酒茶.艺文小酒馆”宣布将于今年10月底前全部关停。品牌方坦言，虽然并非一分钱不赚，但几年探索下来，商业模型始终未被验证。情绪消费（883434）下的堂食酒水和第三微醺空间并非刚需，难以形成持续性、健康的流水。
