□ 本报记者李睿哲杨民仆林元沁
“我其实没有太多爱好，旅行就是最大的兴趣！”9月19日，记者联系上江阴市长泾镇蒲市村村民夏敏时，她正在海南游玩。这些年，她身边不少同村居民都被她带着走出村庄。“口袋富了，更有底气新潮起来了。”电话那头的她笑着说。
文化和旅游部数据显示，去年我国农村居民国内出游15.26亿人次，同比增长22.6%；出游花费突破1万亿元大关，同比增长21.4%。今年上半年，农村居民国内出游8.69亿人次，约占国内出游总人次的1/4。
走出村庄，来一场“说走就走”的旅行，正成为越来越多农村居民的消费（883434）新时尚，更是农民群众乐享美好生活的生动写照。但在农村居民出游热撬动经济增长的同时，也带来新课题：如何持续优化旅游公共服务，开发类型多样、层次丰富的旅游产品，让他们不仅愿意走出门，还能玩得好？第九个“中国农民丰收节”和中秋、国庆假期到来之际，记者在全省多地镇村采访，了解多方心声并探寻对策。
观念转变，从“只忙生计”到“享受生活”
家住南京高淳固城的孔德顺今年55岁，是当地小有名气的菇农。每年6至8月菇棚生产旺季一过，就到了这位“种菇达人”的“摩旅季”。
短则一日往返，奔赴浙皖交界、黄山周边；长则奔赴西藏，一趟行程十几天、二十几天。“前不久，我刚和摩友结伴，骑行往返杭州与黄山交界一带，全程500多公里。”谈起旅行，孔德顺笑声爽朗，“只要农闲时天气合适，菇棚生产安排妥当，我就想着骑到旷野里感受旅途、锻炼身体。”
新农村建设、产业发展、收入增加，赋予村民背起行囊的勇气。在一些镇村，过往“只劳作、不生活”的传统观念正逐渐消解，从“攒钱盖房子”到“花钱看风景”，农村居民消费（883434）观念悄然转变。
“不再被一亩三分地牢牢绑住。”施茂荣感同身受。他18岁起就在南京市江宁区江宁街道花塘社区种花卉，地里栽的玫瑰、菊花一茬接着一茬。“那时，一年到头忙碌不休，心里总想着先挣钱再生活。”施茂荣告诉记者。
转折点发生在2012年。父亲生病，让他对生活有了另一番感悟：“人生不必一味奔波，陪伴与见识同样珍贵。”也是从这年开始，他决定适当缓缓，带着家人走出乡村，感受山河辽阔。此后，为兼顾农事与陪伴，他放弃全年无休的玫瑰、菊花，转种百合，只因百合花（603823）周期（883436）错开盛夏，方便全家出游。如今，北京、广西、海南、福建、广东等近20个省(区、市)，都留下了他们的足迹。
从无暇出门到生活行者，在经济相对富庶的农村地区，农民敢出游、能消费（883434）、愿转变，背后是产业兴旺、交通改善、农闲集中、政策推动、农村精神文明建设和身边人带动的综合效应。
扎根乡土创业的夏敏，正是这一转变的缩影。产业兴旺让她有了消费（883434）底气，交通改善让她少了出行顾虑：每年四五趟国内游、两趟境外游，自驾与跟团并行，年均文旅消费（883434）5万元左右，行程遍及海内外。旅游于她，已从“难得一回”变成日常安排，也让她有了带动乡邻的底气。
“这些年江阴发展越来越好，农村路也越来越好，从村里到景区入口的时空距离大幅压缩。过去出远门要盘算转车、住宿，如今身边越来越多的人不再局限于家门口短途走走。”夏敏说。村镇交通的便利让她出游更从容，也让她把旅行变成凝聚乡邻的纽带。作为热心党员，她常协助组织带大家走进沙家浜、远赴井冈山等红色教育基地，在行走中感悟红色血脉。
合力铺路，让农民“敢出游”更“常出游”
不可否认，在一些地区，农村居民尤其是老年村民仍面临“想出去”却“难迈步”的现实。他们并非没有对“诗与远方”的向往，而是缺少可信赖的组织带动，也缺少将有限收入用于旅游消费（883434）的底气和信心。但变化，也在悄然发生。
“村子距县城18公里，骑电动车40分钟能到，可村里很多老人十几年乃至一辈子都没有好好进城逛过一回。”淮安市涟水县岔庙镇洪滨村党总支书记张恒在走访中常和村民们唠嗑。“他们难道不想吗？想，但有顾虑。有些人节省了大半辈子，提起旅游，怕花钱、怕麻烦、怕没人组织。”张恒说。
他记得，今年3月自己上任不久，为打响名气村里免费请游客品尝手擀面。连着两天两夜，村里百余名老人主动站出来当志愿者。他们凌晨3点起床揉面，为游客制作传统面汤。仅两日，洪滨村游客接待量高达四五万人，村子在抖音平台成功出圈。
张恒掂量：“大伙真心实意帮村里，我也想为他们做点实事。”就这样，一场专为村里老人谋划的公益出游开始酝酿。但经费从何而来？要拉社会赞助，企业愿意吗？就算成功一次，企业次次都能赞助吗？
“只有共赢才能持续。”张恒想到的办法是找爱心企业出资的同时，把农民出游过程拍成短视频，“正好我擅长剪视频，一旦网上有了流量，就相当于宣传了企业，形成良性循环。”
4月21日，第一次暖心出行启程，50名60岁以上老人前往离村子不远的涟水五岛公园游览，他们中不少人在这里吃上了人生中的第一顿烤肉。出行的短视频发布后，引来很多商家关注——看到抖音视频的鹿野营地负责人甚至主动联系村里，邀请老人们前往。4月25日，第二次行程开启，50名老人又在淮安市动物园看到之前只在电视上看过的大象、河马。
这场公益游，解决了“有人带”的破冰问题，也说明了在广大农村，要让农民旅游长期稳定地发展下去，离不开村集体、企业、协会、政府共同“铺路”。
记者在采访中关注到，在江苏，由企业让利或村集体出面统筹的案例不在少数。南通海安市角斜镇老庄村党总支书记罗志宏介绍，为丰富村民精神文化生活、拓宽群众视野、凝聚村庄建设合力，他们近年来联合滩河村，组织老年村民、种养大户和村民代表常态化开展研学旅游。
“不同于普通休闲游，老庄村组织的外出研学，兼顾休闲惠民与学习提升，费用由村集体补贴，尽量不让村民有负担。”罗志宏说。更重要的是，村里把出游从“临时起意”变成“年度安排”：时间尽量避开农忙，对象覆盖老年村民、种养大户和村民代表，团组规模相对稳定，旅行社和景区也愿意为这样的稳定客源设计适农产品（850200）。对村民而言，这不仅是发福利，更是在培育一种可持续的出游和消费（883434）习惯。
“研学回来，大家坐一起话多了，村里的事也好商量了。”罗志宏发现，几次集体旅行后，干群距离更近、邻里关系更融洽，村民们建言献策的积极性也随之提升。
供给适配，需读懂农时、贴近乡情
“去年秋天那趟99元‘水乡一日游’，现在想起来还犯嘀咕。”来自兴化市的58岁村民陈红说，说好包车、包门票、包午饭，结果大巴先进了两个购物点，古镇只停40分钟。午饭是冷盒饭，进景区还要扫码预约，她和几个姐妹不会弄，没跟上大部队节奏，硬是在门口等了一个多小时。
今年村里有人发起农闲游，她第一个发言：“我愿意多花点钱，能不能找旅行社好好规划下行程，低价游是便宜，但是真没留下好体验啊。”直到发起人把行程单、菜单等明细一一发到群里，她才报了名。关于品质的“烦恼”，在采访中并非个例。
康辉旅行社南京珠江路营业部工作人员姚瑶认为，农民旅游不是低质低价的代名词，而是消费（883434）升级中亟待精准适配的新增长点。数据显示，去年全国农村居民出游达15.26亿人次、人均花费近千元。“文旅企业应摒弃‘免费团’‘低价游’的刻板印象，围绕农民农闲集中、熟人结伴、注重性价比与安全感的特征，开发价格透明、服务可靠、行程适度的专属产品；同时依托乡镇村社组织、拼车组团、专线专团等方式，把分散需求转化为30人左右的稳定客源。谁能率先做优供给、降低出行门槛，谁就能在农民旅游市场中赢得先机。”姚瑶说。
常州市天宁区舜山小镇运营主体之一的九洲农文旅发展有限公司常务副总经理徐泽，看到了农村居民出游需求中的机遇，提前布局，从习惯培养和场景培育上入手。舜山小镇景区面向周边8个村庄推出全年优待票，原价100多元的门票，2大1小的家庭套票总计465元/年，可以游览季子书院、小尚湖、涟泉汤泉馆等热门点位，目前已销售6000多张。
“看似让利，实则是用低门槛把景区嵌入村民的日常生活。”徐泽说，现在工作日约有300名村民自发来小镇漫步休憩，周末及节假日更多，说明他们并非没有出游意愿，而是需要触手可及、反复可及的文旅场景。他总结，可以先以普惠产品培育需求，再以精准服务承接升级，农村市场完全可以从“边缘客群”变成“稳定客源”。这也为破解农民旅游服务仍处于起步阶段的难题提供了路径——不是等农民来适应产品，而是让产品先走进农民生活。
省旅游学会旅游景区和旅游度假区分会会长陆乃高认为，推动农民出游从“小众”走向“常态”，要把“农民友好”变成文旅供给的长期导向——景区要读懂农时，产品要贴近乡情，服务要照顾中老年习惯，政策要从“一阵风”转向制度化、常态化。农民旅游看似是消费（883434）端的小切口，实则是城乡融合、乡村振兴（885705）和扩内需的大文章。让农民敢出游、愿常游、游得好，不仅是在开拓一个增量市场，而且是在让发展成果以可感可及的方式抵达田间地头。做到这一点，“生活行者”就不会只是少数人的选择，而会成为越来越多农村居民的日常。
(受访者供图)
