【导读】新规落地首日，“大V”“小V、MCN均被叫停，行业“从严执行”成共识
备受关注的《金融产品网络营销管理办法》(以下简称新规)已于9月30日实施。记者调研显示，落地首日，公募基金行业迅速行动：与“大V”“小V”、MCN素人号等的基金网络营销合作被全面叫停，嘉实、易方达等基金公司率先披露第三方平台营销名单。
有基金公司人士表示，行业虽未等来更细化的规则，但今年以来多份监管文件已为基金产品网络营销划出“可为”与“不可为”的边界。
新规实施首日，多家基金公司表示“从严执行”
有基金公司人士向记者表示，9月30日，也就是新规正式实施第一天，公司合规部门下发了通知，再次重申与“大V”合作的红线，即严禁与“大V”、MCN素人号等进行基金网络营销合作。
这意味着，除了“大V”，基金公司电商部门此前投放千粉、百粉“小V”的营销行为也被叫停。中国基金报此前也曾对此做进行过报道，在与“大V”合作暂停后，有不少基金公司盯上了素人号，通过铺量“种草”“安利”“测评”等形式变相营销。从当前基金公司合规要求来看，这一形式同样不被允许。
中国基金报记者向北京、上海、广深等辖区内基金公司了解获悉，禁止与“大V”、MCN等机构进行基金产品网络营销合作已经成为行业的共识与底线。
不少基金公司表示，当前合规的口径是按照最严格标准执行，停止与不具备资质的大V等互联网平台的合作，存量合同也不再执行。少数公司则从声誉风险管理角度，对与“大V”的合作保留了“投教”的空间。
“稿件里不能出现任何产品名称、基金经理等涉嫌引导营销的内容。”有基金公司介绍了投教、科普内容的边界。
“基金公司一旦违规被处罚，基本上是暂停产品新发3个月起步。四季度向来是基金新发的旺季，公司自然不会在这个时候铤而走险。”一位沪上基金公司人士表示。
事实上，自今年4月新规发布以来，基金公司与“大V”的合作已陆续停止；随着9月30日实施之日的临近，多家基金公司更开启了多轮自查自检。“合规部门负责把关，主要涉及的业务部门是电商。”某基金公司人士表示，监管口径是严禁出现销售等业务团队违规但合规不知情的情况，公司合规部门不能因“不知情”免责。
基金公司纷纷披露营销合作的第三方平台名单
从内部自查到对外披露，新规应对在首日同步展开。记者注意到，9月30日，不少基金公司已经开始在官网披露与第三方互联网平台合作的相关信息。
根据新规要求，金融机构应当通过官方渠道披露并及时更新本机构通过互联网进行营销的金融产品基本信息及其委托的第三方互联网平台信息、营销使用的通信码号资源等，并通过客服热线或自营平台为金融消费者和投资者提供金融产品信息查询和核实渠道。
嘉实基金率先在官网披露了通过第三方互联网平台营销的信息，对第三方互联网平台名称、是否涉及通信号码以及营销的基金名称都进行了详细的展示，从披露信息来看，主要分为两类：一是第三方代销机构，比如支付宝App、微信App-理财通小程序、京东（JD）金融App、陆基金App、天天基金App等；二是基金公司有运营官方账号的平台，比如小宇宙、视频号、小红书等。
嘉实基金表示，公司将每个月对第三方互联网平台营销信息进行更新，投资者可以通过官方热线对产品进行查询与核实。
与此同时，易方达基金也在官网披露了合作的第三方互联网平台信息，同样表示将根据实际情况更新。
多家基金公司人士向记者表示，国庆节后将陆续对公司合作的第三方互联网平台信息进行公示。“对于公示的信息还没有统一标准，不过行业里已经有嘉实基金等‘打样’，接下来也将参考这些格式进行公示。”某基金公司人士表示。
“没等来细则”，多份监管文件明确“可为”与“不可为”
随着新规正式落地，公募基金行业没有等来进一步的细则，不过，今年以来，多份监管文件均对基金产品网络营销进行了“不可为”与“可为”的规范。
综合来看，监管明确禁止的行为主要有以下几个方面：
首先，不得与无资质“大V”合作。基金管理人、基金销售机构不得与不具备资质的互联网“大V”、主播、财经博主、MCN机构等合作开展任何形式的基金销售活动。
基金营销活动包括五个方面：一是具体基金产品宣传推介；二是基金购买链接、二维码、开户链接导流；三是基金组合推荐、调仓建议、跟投服务；四是以销售转化为目的的直播、短视频、社群活动；五是围绕特定基金经理、投资赛道、投资方向开展变相引流。
其次，基金管理人、基金销售机构不得聘用无基金从业资格的互联网“大V”、主播、财经博主等人员开展基金销售业务活动。
第三，不得允许第三方互联网平台介入投资者招揽、开立账户、处理交易指令、办理清算交收、基金销售等证券基金业务环节，向第三方互联网平台支付费用不得直接或者间接与客户开户量、交易量、手续费、资金量等证券基金业务指标挂钩或者变相挂钩，不得通过向第三方互联网平台支付不合理费用等方式开展不正当竞争。
同时，监管也明确了一些基金公司“可为”的情形：
一是可以开展公益投教、知识普及。即基金管理人、基金销售机构确需开展公益投教、知识普及合作的，应严格限定合作边界，合作内容应经本公司合规部门审核并完整留痕。
二是明确了第三方互联网平台转接渠道，即合规的“跳转导流”获得认可。根据2026年第四期机构监管通报，对与第三方互联网平台转接渠道的合作进行了规范。通报称，金融机构委托第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务，应当建立事前评估机制，持续跟踪第三方互联网平台的合规性、安全性和协议履行情况。
该文件指出，第三方互联网平台在经过事前评估后，可以开展转接渠道跳转，明确了合规第三方平台“导流”的功能。随后，不少投资者发现抖音已经开展了与基金公司的转接渠道业务，甚至引发了“抖音卖基金”的误读。事实上，这属于第三方互联网平台的转接渠道业务，合作模式为持牌机构在抖音钱包买下一个广告位，业务环节依然是持牌机构。
三是加强自主运营的移动应用程序(App)的建设，引导投资者优先使用自身运营管理的App办理业务，并保障充足、稳定的信息技术投入，确保在第三方互联网平台发生技术故障等突发事件时，可以持续为客户提供服务。
华南一位受访基金公司人士表示，新规实施首日，行业“从严执行”的态度明确，第三方平台营销名单的披露也标志着基金网络营销进入透明化、规范化新阶段。随着后续细则的逐步明确，基金公司与第三方平台的合作边界将更加清晰，行业生态有望进一步优化。
