10月10日下午，北京朝阳合生汇一层，香奈儿美妆门店柜台已经空了一半。店员将口红、香水从陈列架上取下，塞入透明塑料袋。一名店员拎着两大袋包裹从侧门快步离开，对门外驻足的顾客低声说了一句：“不卖了，撤店。”这家位于北京年轻客流密集商圈之一的美妆门店，为何突然离场？
香奈儿店员打包离场
10月10日下午2点，中国商报记者来到北京朝阳合生汇一层的香奈儿美妆店。店门半掩着，门口没有围挡，没有闭店公告，甚至没有一张“暂停营业”的打印纸。但柜台已经空了。
记者进去时，一名店员正蹲在地上，把散落的试香纸一张张捡起来扔进纸箱。那是过去无数顾客试香后留下的，有的上面还留着口红划过的痕迹。她没有抬头，动作很快。
店内展示台上的口红被店员一排排塞入透明塑料袋。袋子很快鼓胀起来，口红管壁相互碰撞，发出细碎的金属声响。展示台上只剩下零星几张被翻旧的试香卡，孤零零地散落在原本铺满产品的台面上。墙上的香奈儿标志还亮着灯，但灯光打下来，照到的是一片空旷。收银台旁的电脑屏幕已经黑屏，电源线被拔下，卷起来塞进了纸箱。
记者刚踏入店内，就被一名工作人员拦下。“今天这家店要撤了，不营业了。”她说。记者一再追问闭店原因和后续安排，对方仅表示，未来北京朝阳合生汇商场里不会再有香奈儿美妆店了，其他的不便透露。
记者在现场停留的约二十分钟里，先后有顾客走到门口张望后离开。有顾客在门外站了半分钟，掏出手机对着空柜台拍了一张照片，转身走了。另一位拎着购物袋的年轻女士向记者打听：“是搬走了还是关门了？”得知是撤店后，她愣了一下：“香奈儿也关店了吗？”
对于该店撤柜原因，记者联系了香奈儿中国，截至发稿，暂未收到回复。
线上店持续落子
就在香奈儿美妆北京朝阳合生汇店打包离场的几个月前，2026年5月7日，京东（JD）与香奈儿达成战略合作，香奈儿香水彩妆京东（JD）旗舰店正式开业。资料显示，京东（JD）旗舰店涵盖香水、彩妆、护肤全系经典产品，并推出米色时尚彩妆随行篮、山茶花润泽唇部精华等京东（JD）独家限定产品。
记者了解到，这是香奈儿美妆在中国的第四个品牌电商渠道。在此之前，香奈儿美妆业务已有品牌线上店、天猫旗舰店与微信精品店渠道：品牌线上店和微信精品店服务品牌既有客群，天猫旗舰店覆盖美妆消费（883434）主流人群，京东（JD）旗舰店则触达注重物流效率和正品保障的消费（883434）者。有业内人士认为，香奈儿选择京东（JD）补位线上布局，多平台精细化运营既可扩大市场覆盖，也能分散单一渠道风险。
美妆营销从业人士孔思瀚表示，过去品牌把线上当作清库存或促销的出口，现在新品首发、独家限定都优先给了线上。京东（JD）旗舰店开业当天，香奈儿把米色时尚彩妆随行篮这样的限定款放在线上独家首发，这在三年前是不可想象的。对比来看，线上渠道不受物理空间限制，能够呈现比专柜更全面的产品线。门店以货架式销售为主，位于购物中心内，租金成本高，虽然能吸引年轻客群但单客价值有限。
高端美妆或在线下集体收缩
2026年以来，高端美妆品牌的线下收缩仍在持续。
2026年8月，位于北京王府井（600859）apm的兰蔻全球旗舰店被搬空，这家2020年10月开业的亚太首家全球旗舰店，开业不足6年便终止运营。有接近兰蔻的知情人士透露，该店坪效在兰蔻全国门店中属于中上水平，关店的原因“可能是品牌的线上占比突破了50%这个临界点”。不是卖不动了，是店没用了。
雅诗兰黛（EL）CEO司泰峰在2026财年业绩电话会上明确表示，中国内地一般贸易线上占比已突破50%（这一数字剔除了海南、机场等旅游零售（884254）场景，仅统计境内专柜和电商渠道），这也意味着线上销售首次超越线下专柜。雅诗兰黛（EL）（上海）商贸有限公司重庆第二分公司于2026年1月9日成立，8月17日即注销，存续仅7个月，注册地址位于重庆来福士商场L1层，与合生汇香奈儿美妆店同属购物中心首层美妆业态。
资生堂的动作更为剧烈。资生堂广东化妆品（884272）有限公司及其名下77家分支机构已陆续注销，其中包括茵芙莎深圳壹方城店、资生堂深圳罗湖万象城店等重点门店。
孔思瀚向记者提供了一组数据：过去两年，北京核心商圈购物中心首层的美妆品牌占比从平均35%下降到了22%。另据用户基于公开地图平台POI数据的测算，截至2026年5月，样本TOP200美妆品牌线下在营专柜/门店合计30627家，较2025年5月减少1245家，同比下降约3.9%，较2023年Q3的阶段性峰值36221家回落15.4%。
事实上，这一趋势早有预兆。据尼尔森对51个重点城市的监测，百货商场化妆品（884272）柜台总数从2019年的约15415个减少至2023年的9502个，5年内减少5913个。
曾服务多家国际美妆品牌渠道策略咨询的王敏表示，未来品牌在线下要做的，不是铺更多的店，而是把留下来的店做“重”，重体验、重服务、重会员运营。核心城市保留少量标杆店承载品牌形象，其余资源投向私域和产品研发。
