江德斌
今年以来，不少商家在推销产品时，开始使用AI(人工智能（885728）)虚拟人作为代言人。这种现象引发各界关注。
商家使用AI虚拟人推广产品，节省下了真人代言费，能快速产出大量种草、测评内容，大幅降低内容营销的门槛和成本。从行业发展的角度看，它有潜力成为一个成熟的细分赛道。但现行《广告法》对广告代言人的定义，明确限定为自然人、法人或其他组织，AI虚拟人作为算法生成的数字形象，本身不具备独立法律人格，导致了实践中的规则真空。
而且，AI虚拟人“亲测有效”式推广涉嫌违规。《广告法》明确规定，代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明，而AI虚拟人不能完成《广告法》意义上的“充分使用”。而且，由于AI虚拟人不是法定代言人，消费（883434）者在权益受损后往往陷入“有人带货、无人担责”的困境。
AI虚拟人能够为企业带来降本增效的实效，AI虚拟人代言作为一种新兴商业模式也将不断涌现，这是技术进步和市场需求共同驱动的趋势，不应简单否定。但越是这样，越需要法律及时跟上。因此，当务之急是尽快修改《广告法》相关条款或出台司法解释，厘清AI虚拟人的代言边界。
值得肯定的是，《直播电商监督管理办法》已将数字人主播等人工智能（885728）生成内容纳入监管，要求使用人工智能（885728）生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应按照国家有关规定进行标识。这为AI虚拟人的规范化迈出了重要一步。但标识义务只是起点，在代言资质、品类限制、责任划分等更深层的制度设计上，还需尽快补齐短板。
首先，应明确哪些广告必须由真人出镜。涉及人身安全、健康功效、主观使用体验的产品或服务，如医疗器械（881144）、药品、保健食品、美妆护肤等，应要求必须真人实测和真人推荐。其次，可以采取分类管理模式，将AI虚拟人代言区分为“客观展示型”与“推荐证明型”，前者如品牌故事短片中虚拟角色身着品牌服装出镜，仅作为视觉载体，可以放开；后者如以第一人称口吻作出使用体验和性能评价，则应严格纳入广告真实性审查框架。再次，应进一步厘清各方主体责任，确立“谁运营、谁负责、谁发布、谁担责”原则，明确品牌广告主、虚拟人运营机构、社交平台的三级责任体系，杜绝责任悬空。
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