上证报中国证券网讯(记者杨翔菲)记者11月5日从天猫获悉，今年“双11”，182个入驻不到5年的新品牌一跃成为行业前十。
消费（883434）者可能并不熟悉这些名字：清闲、栗上、树新风、旺家福、BAGTREE包包树，但是他们却正在细分行业大放异彩。这些品牌成立最短1年，最长5年，但走的是同一条路：先在小众赛道做成冠军，再和成熟品牌同席。
以2025年创立的清闲为例，该公司凭一把“动态支撑”的人体工学椅，冲上小件家具第7；同年创立的家电新品牌栗上，则绕开嵌入式洗碗机主战场，用“胶囊洗碗机”这一新品类冲上洗碗机第5。
“嵌入式洗碗机是当前市场的主流供给，但我们看到，平均每户2.6人的‘家庭小型化’趋势正在催生新的消费（883434）需求。”栗上联合创始人许灵杰表示，“他们需要的不是一台缩小版的大洗碗机，而是一款占地更小、无需安装、一餐一洗随用随洗的产品。”
先找到一群人的具体需求，再倒过来设计产品。冲击行业头部的同时，也催生了一个新的行业生态。
拓竹电商负责人戚风表示，耗材销量能在一定程度上反映设备的真实开机率与用户活跃度，这是消费（883434）级3D打印（885537）从设备消费（883434）走向生态消费（883434）的信号。“11月上市的年度旗舰H3C也与天猫深度合作；拓竹在天猫的投入不只围绕大促转化，更希望通过新品、内容和用户关系建设，推动3D打印（885537）从一次性购买走向长期使用。”
而在海外巨头环伺的洗护赛道，也出现了国货新品牌，头皮精华、胶原发膜等新品类在天猫成形。
从“干发喷雾”细分赛道起步的诗裴丝，把产品线延伸到洗护，推出多肽蓬蓬瓶、免洗洗发巾等新品，跃入天猫个护总榜第18名、国货洗护第1名。巨子生物（HK2367）旗下的函得仕，以重组胶原等医疗级成分做头皮护理，推出次抛胶原发膜。
“我们对产品很有信心，也在天猫获得了正向反馈的循环，老客复购占比稳定在40%。对功效型新品牌来说，确定性本身就是效率。天猫是函得仕的验证场，也是整个生意的定盘星。”函得仕副总经理陈张源说。
统计显示，在入驻天猫不超过3年的新品牌中，已有333个成为细分赛道冠军，包括AI陪伴机器人赛道的Fuzozo芙崽、硅谷AI睡眠品牌EIGHT SLEEP、韩国设计师女装LOW CLASSIC、匹克球品牌LuzzPickle。
