2026年11月9日，华源证券发布了一篇商贸零售行业的研究报告，报告指出，抖音商城双十一毛戈平（HK1318）领跑彩妆，珀莱雅（603605）位列护肤前三；多地错峰设立“雪假”，冬季亲子冰雪游旺季有望提前启动。
报告具体内容如下：
投资要点： 双十一三大平台合计GMV破万亿，同比微增，大促规则简化，行业从拼流量转为拼效率。据星图数据，截至10月31日本届双11综合电商累计销售额10263亿元，同比增长2.36%，大盘增速放缓。平台格局上，天猫第一、京东（JD）第二、抖音第三；家电、手机数码、服装为销售额前三类目。天猫主打品牌与新品供给，升级配送安装等服务；京东（JD）以AI为核心，AI硬件热销，AI技术落地在咨询、物流、商家运营等环节；抖音依靠内容和店播拉动新商家增长。大促规则简化。行业正从拼流量转向拼效率，AI、优质服务是重要增量方向，线下体验店、海外市场、短剧渠道也成为电商新的增长点。 抖音商城双11高光品牌TOP榜发布，毛戈平（HK1318）领跑彩妆，珀莱雅（603605）为护肤前三名。护肤美妆是双11重点囤货品类，功效与质价比成为两大关键词。护肤好物榜1-5名，分别为赫莲娜、珀莱雅（603605）、雅诗兰黛（EL）、海蓝之谜、韩束，谷雨、薇诺娜、可复美、丸美位列第16、17、19、20。彩妆前五名分别为毛戈平（HK1318）、圣罗兰、卡姿兰、MAC、柏瑞美，花西子、花知晓位列第8、12。个人护理赛道则呈现“细分场景新锐崛起”的特征。波普专研、韩束、淘淘氧棉领跑个人护理榜，口腔护理、女性护理、洗护发等细分需求集中释放。
多地错峰设立“雪假”，冬季亲子冰雪游旺季有望提前启动。从政策端看，吉林省明确在2026年12月1日至20日期间安排3个工作日雪假，与周末连休形成5天假期，义务教育阶段学生可免费体验滑雪、滑冰3次并免费游览A级景区3次，陪同家长享门票8.5折、单次最高优惠150元；新疆阿勒泰确定12月16日至18日放雪假并和周末连休5天，联动将军山、可可托海、吉克普林、青格里狼山四大滑雪度假区。从需求端看，去哪儿数据显示，11月以来“滑雪”“冰雪”平台搜索量环比增长1.2倍，多地滑雪场周边酒店预订量环比增长超五成；央视网数据显示，11月至2027年春节前2000公里以上热门冰雪航线预订量同比增长2倍，12岁及以下儿童机票预订量同比增长91%。我们认为，“雪假”有望带动亲子、研学及周边游需求提前释放，建议关注冰雪旅游目的地及酒店等相关标的。
新鲜零食门店扩张提速，由流量验证转向供应链与单店模型的比拼。2026年以来，新鲜零食门店扩张明显提速。《2026中国新鲜零食市场蓝皮书》提出，新鲜零食并非单一品类，而是以“鲜食核心×全品类覆盖×一站式购买”衔接零食零售与现制餐饮；消费（883434）者更看重情绪价值、即时获取、小份适量、品质可感知与低门槛尝新。从品牌布局看，金粒门直营门店已超50家，覆盖湖南、江苏、湖北等六省，重点布局华中、华南、华东核心商圈；鸣鸣很忙（HK1768）旗下有点推荐已开出6家，分布在武汉、宜昌、南昌、合肥、天津，仍处于小规模试点阶段。当前头部新鲜零食品牌主力门店面积多在250-300平方米。一家300平的店1-5天短保SKU约占近一半、贡献约六成销售额，但行业平均损耗约8%-15%，供应链周转与门店管理成为复制约束。我们认为，行业竞争已从首店流量验证进入复购、补货与成本控制阶段，后续分化或将取决于产品迭代、供应链周转和单店效率。
建议关注：主线一：行业格局改善、高频推新、强品牌势能标的有望实现高增以及关注双十一国货美妆品牌亮眼销售表现。
1）朗姿股份（002612）：医美行业格局优化，公司为行业内为数不多的连锁医美机构上市公司，或将有效承接价值链向下游转移的红利。
2）乐舒适（HK2698）：公司依托本土化生产+全球供应链+深度分销优势，持续巩固核心竞争优势，高质价比持续强化品牌心智，26H1公司收入量价齐升，业绩增长显著，看好后续增长有望延续。
3）若羽臣（003010）：高端家清品牌绽家延续强势，保健品26年有望发力新成分，看好新品销售表现。
主线二：新消费（883434）渠道与品类扩张。
1）量贩零食赛道龙头：①万辰集团（300972）：“好想来”品牌是首家门店数量突破10,000家的量贩零食饮料零售品牌，以2025年零食饮料的GMV计，位居中国零食饮料零售品牌榜首；全国设立58个常温仓储中心，大多数门店能够实现“T+1”的高效配送周期（883436）。②鸣鸣很忙（HK1768）：是以2024年休闲食品（884233）饮料产品GMV计的中国最大连锁零售商，2025年门店GMV达935.7亿元，全国门店数已突破2万家。零食很忙和赵一鸣零食品牌深入融合的协同效应提高了供应链效率及成本竞争力，公司有望实现规模经济和利润增长。
2）古茗（HK1364）：2026H1收入高增，主营业务经营质量改善；公司门店提质扩张稳步推进、网络布局持续下沉渗透，单店经营业绩韧性凸显、咖啡与早餐品类有望打开未来增量空间，供应链优势突出。
3）布鲁可（HK0325）：占据拼搭角色类玩具市场领先地位，手握奥特曼、变形金刚等全球IP授权，公司加速“全人群、全价位、全球化”布局，持续深化AI工具赋能产品研发，提升原创IP创造能力并丰富IP矩阵。
主线三：高端实物消费（883434）与文旅服务消费（883434）。
1）鲟龙科技（HK6715）：全球最大的鱼子酱企业，掌握育种、养殖、加工、销售全产业链，并创立了自有品牌“卡露伽”。我们预计公司有望打开本土高端消费（883434）增量。
2）长白山（603099）：受冰雪旅游持续火热，沈白高铁（885562）等重大交通基础设施开通影响，26H1景区游客接待量同比显著提升；业务呈现明显的季节性特征，Q4冰雪季为传统经营旺季。
3）三峡旅游（002627）：依托长江三峡世界级文旅资源，作为“两坝一峡”的唯一运营主体，“长江行”系列省际豪华游轮集中投放，我们预计文旅服务消费（883434）行业仍具备较大修复空间。
4）大连圣亚（600593）：拟引入同程旅行（HK0780）控股企业作为产业投资人，以产业整合为导向，以IP运营和赋能为手段，助力上市公司向文旅龙头方向发展。
主线四：跨境电商（885642）板块重点公司，精细化运营能力提升、AI工具持续迭代，盈利能力有望持续向好。
1）焦点科技（002315）：现金流持续改善，Q3盈利明显修复，分红比例约48%，经营拐点或凸显。
2）赛维时代（301381）：深耕服饰品（884141）类多年，底层能力高度复用，支撑品牌孵化与布局效率提升，增长稳健，非服饰业务持续收缩，业绩拖累持续改善。
3）华凯易佰（300592）：主业稳健发展，盈利能力、经营效率持续改善。
风险提示：零售环境修复不及预期风险；国际局势变动风险；市场竞争加剧风险。
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