21世纪经济报道记者易佳颖
今年双十一，平台不再喊出“全网最低价”。
当被媒体问及双十一还有没有可能回到全平台粗暴打五折时，几乎每个平台负责人都直言，“不可能。”
在摒弃了最原始的价格战后，品牌意识到，新品成为品牌切入双十一大促的关键入口。
数据显示，天猫双十一开卖前一个月，在淘宝天猫首发新品的商家数同比增长64%，各行业品牌共带来五万款超级单品，首发新品规模再创新高。
当打折无法制造稀缺性，首发成了新的注意力货币。“一些平时可以买的产品，平时大促小促都已经买完了，没有这方面需求了。”消费（883434）者小林向21世纪经济报道记者表示，双十一主要关注新品，比如苹果（AAPL）iPhone Duo，价格没有明显优惠，但可以先买先享受。
纵观近期品牌们的举措，无论是国际巨头借进博会联动“首秀即上架”，还是本土品牌加速卷研发，背后是在存量市场中，价格战边际收益递减的共识。真正能撬动增量的，是用新产品创造新需求，竞争的重心已从谁更便宜转向谁更新、谁更快、谁更不可替代。
新品集中上架
从各家平台为数不多的数据披露中，也能看出新品为各平台带来红利。
天猫双十一首日开卖4小时，102个新品成交破千万元，1113个新品成交破百万元。与之相对应的是，天猫今年把单款超级新品的全域流量，从千万级直接拉到亿级，扶持周期（883436）还延长了一倍，甚至首次把“Token”做成一个独立品类，成交额比上月涨了450%。
Token还首次上架双十一直播间，在李佳琦直播间开售半小时，便售出10万份千问办公个人会员月卡，合计约2万亿Token。
据统计，双十一大促开启至今，已有近30款新品在李佳琦直播间发布，其中，首次上播的新品栗上胶囊洗碗机，双十一首日销售额突破2900万元。
“要跳出依赖历史销售数据的传统选品思路，聚焦小户型家庭的清洁痛点。”李佳琦直播间团队指出，通过产品实测与市场需求研判，将栗上胶囊洗碗机锁定为双十一首日重点商品，成功帮助小众新品抓住市场机遇。
抖音电商则在双十一“开门红”阶段，成交额破千万元的店播直播间数同比增长98%，店播成交额破千万元的新商数量同比增长133%。京东（JD）方面，Apple、华为、海信、波司登（HK3998）、飞鹤集中首发新品，京东（JD）拍卖还上架了一台全球首款可变形个人机器人。
此前，连年的价格战使得商家利润被压到见底，品牌的价值感正在被削弱，用户对“打折”也开始脱敏。
“低价大战带来的是对整个电商生态的伤害，从价格竞争转向价值竞争，才是真正的竞争焦点。”有业内人士指出，首发是另一套打法，既能绕开价格战，又能带动连带购买。
不少品牌也在用新品重构市场形象：“推出新产品、更新店铺图片以及加强沟通，重点在于赢得那些不追求大幅折扣的消费（883434）者。”有品牌负责人在接受21世纪经济报道等媒体采访时坦言，目标是建立线上与线下渠道之间一致的定价模式，使品牌在线上呈现更高端的定位。
不仅是新产品，新品类同样正在成为双十一消费（883434）者的新宠。天猫双十一首日，228个新品类赛道成交额同比增长超过50%，其中117个实现翻倍，如中老年文胸、电动奶瓶刷、婴儿电子秤、可变形沙发等。
渠道协同带来红利
与此同时，每年的双十一也与中国国际进口博览会在时间上重叠。
这一节点也被平台和品牌主动转化为一条首发联动的快速通道。新品从进博展台走向线上货架的链路，被缩短到了前所未有的程度。
本届进博会上，全球首发、亚洲首秀、中国首展的代表性展品达485项，其中全球首发首秀超200件，均创历届新高。
其中，雅诗兰黛（EL）集团带来超过80款新品及多项全球首发、亚洲首秀和中国首展。与此同时，雅诗兰黛（EL）黑神话面霜也在双十一李佳琦直播间首发，该新品官方售价3280元/50ml，处于高端护肤价格带。
在双十一预热阶段，李佳琦直播间就开始分享新产品的真实使用测评内容，拆解产品成分、质地和肤感。
无独有偶，BioCare贝欧科也在进博会展台发布新品，宣布发肤甲复合胶囊(Hair,Skin&Nail Complex)正式通过跨境电商（885642）渠道进入中国市场。BioCare贝欧科品牌方面表示，近年来控糖饮食、轻断食在都市人群中普及，熬夜与高强度工作节奏也日益普遍，饮食结构收窄，往往伴随微量营养素摄入不足。而中国消费（883434）者对“内服美容”的认知，正从胶原蛋白单一成分向复合配方迁移。
抢占新品发布的先机，正是为了回应这一需求，而非依赖单一剂量成分。紧随其后，BioCare借助双十一的热度，已经将新品同步上架到电商平台。
在竞争激烈的消费（883434）行业，推陈出新往往酝酿着新的机会，也会面临挑战。但是，品牌依然要不断推动自己往前。
这些首发新品，不是简单地把海外成熟产品“搬运”到中国货架上，更多是针对中国消费（883434）者重新定义产品。中国消费（883434）者的高认知门槛，倒逼着更深度的本土化研发，而市场的多元需求，则提供了丰富的创新土壤和测试样本。
就在双十一与进博会期间，资生堂发布了多款新品及毛发再生医疗科技。
资生堂中国及旅游零售（884254）CEO梅津利信在接受21世纪经济报道等媒体采访时指出，过去解决消费（883434）者需求，是先找到某一类人群有什么需求，再给出相应的解决方案；但现在，同一个消费（883434）者在不同阶段、不同场合，需求是不一样的。因此，不能再靠一套方案解决所有需求，产品必须要多元化。
梅津利信进一步表示，中国团队已经能够完全自主地孵化世界级的创新。这些共创的成果，不仅让中国消费（883434）者受益，也在走出中国，让全球其他市场的消费（883434）者能够分享我们在中国的创新成果。“今天的中国不只是全球最大的消费（883434）市场，更是全球美妆前沿创新的风向标。”
(作者：易佳颖编辑：陶力,张程)
