11月11日，“双11”迎来了它的18岁。回望来时路，“双11”是低价清库存的代名词，是消费（883434）者熬夜蹲守、做优惠“数学题”的肌肉记忆，也是快递从业者网点爆仓的深夜崩溃。18年来，大促带来的剧变不只是千万到千亿销售额的惊人一跃，还彻底改变了线上消费（883434）从支付到履约的全链路网络，从一场购物节，演变为商业消费（883434）的时代印记。
然而，莽撞生长的少年终会长大。近年来，线上渗透饱和、红利衰退以及市场消费（883434）心态变化，促使着“双11”直面成长阵痛。在打折促销之外，平台与商家开始寻找细分客群、服务消费（883434）、AI辅助经营等维度的增量和优化。大促正从人造流量奇观、单日脉冲式狂欢，长成为一个成熟、常态化、需要对长期经营负责的商业节点。“双11”没有衰落，而是真正成年。
“囤服务”正当时
今年“双11”的购物车，正在装进更多服务体验。一次上门保洁、一套健身课程、一项AI服务，都成为平台争取订单的新入口。从各电商平台目前披露的阶段数据看，家政、健康等生活服务增长较快，手工、亲子、运动等体验消费（883434）也在放量。大促所承接的需求，正从添置物品延伸到照料生活、安排闲暇。
家政是其中表现突出的品类。京东（JD）数据披露，10月12日20点至10月30日18点，京东（JD）家政服务销售额同比增长超240%，日常保洁、衣鞋洗护服务销售额同比增长超4倍，上门做饭、宠物上门喂养服务销售额同比增长超10倍。10月28日超级服务日，包含26次、每次3小时保洁的套餐成为当日服务产品销冠，把大促的“囤货”习惯带入了服务消费（883434）。
健康与照护需求同样在增长。截至10月30日，京东（JD）体检用户数同比增长190%，护士到家陪诊陪护服务订单量同比增长230%。与购买一件商品相比，这类交易更依赖服务人员的专业能力和履约稳定性。平台要承接的，也从售前选购延伸至预约、上门和后续服务。
另一端，为兴趣和体验付费的消费（883434）正在升温。抖音生活服务数据显示，10月26日至11月8日，DIY手工坊、亲子活动订单量分别同比增长890%和255%，健身房、运动户外订单量分别增长198%和185%。一场手作、一次运动，也成为消费（883434）者参与“双11”的方式。对平台而言，这些服务也增加了实物商品之外的交易机会。
一位运动户外品牌的业务负责人告诉北京商报记者，今年行业品类驱动的状态超出预期，电商平台也在年中开启了运动户外相关的“虚拟类目”，从实物交易扩展至服务体验交易，包括与运动健身平台合作售卖健身课程。“这也符合当下居民消费（883434）的特征。”该负责人说。围绕同一批运动人群，平台可经营的生意，由装备延伸到了课程和体验。
AI全方位渗透
今年“双11”，AI不再只是平台优化交易流程的后台工具，而是全方位进入大促供给端，从技术工具向消费（883434）品转变。以实物商品促销为主的“双11”，增加了数字智能服务消费（883434）这类新型业态。
算力Token、大模型会员首次被天猫、京东（JD）摆在了货架上，“囤Token”成为消费（883434）热词。曾经面向B端市场的词元充值、模型订阅套餐不再陌生，消费（883434）者可像充值话费一样选购按量付费，购买千问、智谱（HK2513）、MiniMax、DeepSeek等厂商推出的月卡、年卡。
10月20日开售首日，天猫Token品类成交额较上月增长450%。京东（JD）也将Token消费（883434）纳入“双11”活动，京东（JD）云Token产品大促期间销量环比增长167%。
与此同时，头部主播利用个人流量影响力，让AI产品以更快的速度完成大众市场科普。主播李佳琦与千问办公CEO陈宇森联手推广千问办公会员月卡，半小时卖出2万亿Token。主播罗永浩则是在交个朋友直播间上架了豆包旗下AI开发产品TRAE的lite（LITE）月卡套餐，打出9.9元低价尝鲜。京东（JD）不甘落后，大促期间3C数码采销直播间开播1小时即送出超10亿Token。
与大模型服务搭配的AI电脑、AI听记卡和桌面机器人等硬件产品也在今年“双11”集中上新，今年有70款搭载千问办公的电脑硬件在天猫首发。截至10月30日18点，AI电脑、AI眼镜（886085）、AI工作站、AI相机等多个AI趋势产品成交额在京东（JD）同比增长100%，智能人形机器人（886069）销量更是同比增长700%。
若将2025年“双11”看做AI在消费（883434）侧规模化落地的节点，那今年的“双11”则将AI购物从简单的商品信息推荐，持续向交易和经营环节渗透。以豆包为例，“双11问豆包”会场为消费（883434）者提供领券、比价、购买决策等服务。在商家侧，豆包又新增“豆包运营”专区，推出经营数据、需求洞察、商品优化等工具。
商家们正以更积极的心态拥抱AI工具。据千问办公统计，目前千问办公20%的付费用户是电商用户。“双11”期间，千问办公发布千问办公电商版，帮助商家跨平台经营，洞察卖点趋势。
据了解，部分商家使用AI工具主要是为解决经营效率问题。361度（HK1361）儿童会员、新零售负责人黄欣向北京商报记者表示，目前微盟星元已经覆盖了超1000家店铺，导购端会高频使用AI换衣、AI线索助手，区域运营端会使用分析报告和AI线索助手做经营诊断，总部运营端则使用批量白底图替换，来提升素材生产效率。
“从实际使用看，总部批量白底图替换把过去逐张处理变成批量化操作，明显减少了重复劳动，释放了素材生产人力。未来在品牌视觉统一和合规前提下，我们不排除将星元生成的优质素材复用到公域渠道，先私域跑通，再探索全域经营提效。”黄欣说道。
资料显示，今年下半年，微盟将WAI升级为微盟星元，定位为AI原生智能经营系统，为商家提供导购高价值线索自动化跟进、对话式AI店铺搭建等能力。不只是微盟，今年6月，值得买（300785）科技实现了“值数Matrix”的升级，该智能营销解决方案能帮助品牌追踪在主流AI平台中的可见性、推荐排名等。
眼下，AI工具成为平台的又一收入来源。今年前三季度，值得买（300785）科技与AI有关的业务收入超过1亿元。微盟的AI应用收入在今年上半年同比增长89.2%，为1.33亿元。
小众赛道大需求
一个值得注意的现象是，在今年大促期间，一批围绕具体需求生长的品牌正迎来爆发。天猫披露，今年“双11”，182个入驻天猫不到5年的新品牌进入各自行业前10。它们的切入点各不相同，但存在一条共同路径：先通过小众赛道起量，再将产品延伸至大众市场。
栗上选择的是小家庭的洗碗需求。这个2025年才在天猫正式创牌的品牌，没有将产品起点放在大容量嵌入式设备上，而是推出宽度仅28厘米、无需嵌入安装的胶囊洗碗机，瞄准厨房空间有限、每餐餐具不多的家庭，提供体积与使用方式更适配的产品。今年“双11”，栗上依靠这一新品类跻身天猫洗碗机类目第5。在成熟品类中，尚未被充分照顾的使用场景，给新品牌留下了进入市场的机会。
拓竹则把生意延伸到了设备购买之后。京东（JD）数据显示，截至10月21日14时，平台3D打印（885537）耗材热卖榜前25名中，拓竹产品占据24席。相较于设备榜单，耗材表现提供了观察用户持续使用的另一个角度：消费（883434）者买下打印机后，仍需要为后续创作购买材料，品牌因此获得持续交易的机会。
同时，通过细分赛道找到第一批用户的品牌，也在减少对单一爆款的依赖。例如，诗裴丝过去凭借干发喷雾，在“免洗”“控油蓬松”的细分市场打出声量，让品牌在发展初期减少了与宝洁（PG）等头部品牌旗下成熟洗发水产品的正面竞争。此后，诗裴丝通过推出多肽蓬蓬瓶等产品拓展洗发业务，并在去年“双11”期间实现洗发产品在内部销售中的占比首次超过干发喷雾。而今年“双11”，诗裴丝已成为天猫个护全品类第18、国货洗护第1。
细分需求带来的机会也在运动户外市场显现。近年来，部分主攻专业性能的户外装备价格上涨，带动户外鞋服市场迅猛增长。从强调抓地与稳定性的越野跑鞋，到注重防水、透湿和耐磨的冲锋衣，不同的使用场景给擅长不同品类的品牌留下了争夺消费（883434）者的空间。例如以航海、滑雪等专业装备见长的高端户外品牌HELLY HANSEN，其冲锋衣产品价格多在2000—4000元。HELLY HANSEN今年在天猫平台迎来较高增速，北京商报记者从品牌相关负责人处了解到，今年HELLY HANSEN在天猫“双11”首日4小时销售额同比增长70%，大促期间部分爆款单品销售额已超过1000万元。
不过，细分赛道提供了进入市场的切口，品牌还需要持续扩大客群。北京商报记者观察到，今年“双11”前后，细分品牌们或借助达人直播接触更多潜在消费（883434）者，或通过线下活动提高消费（883434）者体验，积极挤入大众市场的竞争。
狂欢之后仍有N种可能
回望18年间，“双11”这个始于互联网角落的促销节点，早已沉淀为观察中国消费（883434）脉动的窗口。每一年的11月11日，电商平台和无数商家、消费（883434）者总会不约而同加入这场消费（883434）盛会。翻飞的销售数字，既是零售业态的迭代，也是消费（883434）观念的转向。
2009年，彼时的淘宝商城联合27家商家，借着“光棍节”推出5折活动清库存，无心插柳却获得了5200万元成交额。一场朴素的打折，意外叩开了全民网购的大门。2012—2013年，移动互联网浪潮紧随而至，阿里押注手机淘宝，“双11”攀升的海量订单倒逼支付、物流、网络等电商基础设施加速升级。
2012年，“双11”单日成交额达到191亿元，电商正式跻身零售主场，行业迎来高速发展期。2016年，“双11”突破千亿，成交额达到1207亿元。彼时的大促，不再是阿里的节日，京东（JD）、国美、苏宁、唯品会（VIPS）也进入“双11”抢销量，“双11”成为电商全行业的打折仪式。“猫晚”、新零售、社区团购、电子面单……种种新活动、新叙事、新技术层出不穷，快递网点频频爆仓，快递小哥奔忙送快递到深夜。
线上消费（883434）迅猛增长。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的数据，2016年，我国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%。到了2018年，互联网普及率达到59.6%。另一组商务部的数据显示，2018年，全国网上零售额突破9万亿元。
然而，当越来越多的电商平台争抢市场，网络渗透率开始逼近天花板，依靠新增网民拉动增长的时代走向尾声。2021年，天猫“双11”成交额达到5403亿元，同比增长8.5%，相比上年同期26%的增长有所放缓。在此之后，阿里不再公布大促成交额，电商行业的竞争逻辑也从曾经吸纳网购用户，转向争夺存量用户。
轰轰烈烈的GMV数字不再是唯一的标尺，各大平台开始淡化交易额。商家成长、新品孵化、供应链效率成为电商企业更为看重的指标。曾经零点开抢、熬夜蹲守的“双11”，其预售时间逐步从零点前移至20点，促销周期（883436）被进一步拉长来分散订单洪峰。层层叠叠的优惠券与满减凑单公式，也逐步被“官方立减”的简单直降代替。品牌商家从过去不计得失大打价格战的增长逻辑走出，开始将“双11”视为新品首发、维护老客、沉淀心智的重要试炼场。
新品成为“双11”的增长主力。10月20日天猫“双11”开卖首日，228个新品类赛道同比增长超50%，117个新品类赛道同比增长超100%，102个新品成交突破千万，1113个新品成交突破百万。
18年间，“双11”不再是货架电商的独角戏，直播电商、内容电商、即时零售同台竞技，大促已变成多平台、多场景同台的生态。消费（883434）者也褪去冲动，从盲目追逐低价爆款，转向看重品质、实用、服务。
“中国消费（883434）者对于线上购物已经不是仅仅‘买到’的满足，也不是简单的买到优惠，而是已经非常关注商品的整体品质、真实优惠，以及服务一体化。”在2026天猫“双11”发布会上，天猫总裁家洛向北京商报记者坦言，“双11”已经从早期的清库存、简单打折转变为新品首发、服务体验和科技应用的综合展示平台。
如今，“双11”步入第18个年头，AI成为新的叙事主线。AI购物助手、智能选品、虚拟试穿、智能供应链调度渗透全链路，技术不再只为推高销量，而是用来匹配真实需求。
行业在转型，“双11”也在蜕变。从无到有、从喧哗热闹到静水流深，它见证着互联网改造传统商业，见证着物流网络织遍城乡，也见证着一代消费（883434）者的成长。18年间，无论“双11”的主题如何命名，这个节点始终锚定供需两端，在变化中倾听消费（883434）的真实心跳，向着更高效、更可持续的商业未来前行。
