2026年11月13日，万联证券发布了一篇商贸零售行业的研究报告，报告指出，双十一大盘稳健增长，细分赛道亮点纷呈。
报告具体内容如下：
投资要点： 整体：大盘稳健增长，增速有所回落。根据星图数据，2026年双十一大促期间（2026年10月7日-11月11日VS2025年10月7日-11月11日），全网电商销售总额为17,764亿元，同比+4.8%，其中综合电商（天猫、京东（JD）、拼多多（PDD）、抖音、快手等）销售总额为16,790亿元，同比+3.7%；即时零售891亿元，同比+33%；社区团购83亿元，同比-7.4%。对比2025年双十一（全网+14.2%）、2024年双十一（全网+26.6%），今年双十一全网销售额的增速有所回落，大促对消费（883434）的边际拉动趋弱、回归常态化。品类结构上，家用电器（885543）（15.9%）、手机数码（14.3%）份额较2025年同期的16.5%、14.6%回落，国补品类拉动趋于常态化；服装（13.8%）稳居第三，个护美妆第四（8.2%），份额与上年持平。 美妆：护肤、彩妆增速略低于大盘，国货龙头领跑。根据星图数据，2026年双十一期间，综合电商平台中，美容护肤销售额为1,029亿元、香水彩妆为347亿元，同比分别+3.8%、+3.9%，略低于综合电商大盘增速。品牌端方面，天猫美容护肤品牌榜单中，珀莱雅（603605）稳居第1，公司旗下子品牌Off&Reax跻身天猫美护发品牌成交榜第2，原色波塔染眉膏、眼线胶笔分别登顶领跑各细分品类。此外，毛戈平（HK1318）从去年的天猫彩妆榜单第5名升至今年的第3名。
服装：份额13.8%稳居第三，“量平价升”特征显著。根据沥金数据库显示，天猫服饰客单价1,500元以上的国货品牌数量同比+50%，国货服饰品（884141）牌旗舰店平均客单价由1,123元升至1,309元，1,500-2,000元价格带国货成交增速大于大盘6倍；43%的成交额由新品贡献，女装更高达48.3%。我们结合国家统计局公布的社零数据分析，2026年1-9月服装、鞋帽、针纺织品类零售额同比+4.6%，在总量增长平淡的背景下，价格带升级成为了线上服饰的核心驱动。
黄金珠宝：金价短期回调叠加双十一大促，黄金品类线上高增。近期金价经过一轮回调叠加双十一电商大促，2026年双十一黄金品类购买热度不减，根据TOP电商的数据，周大福（HK1929）、周生生（HK0116）、老庙、老铺黄金（HK6181）、周大生（002867）、六福珠宝、周六福（HK6168）7个品牌旗舰店成交破亿，周大福（HK1929）和旗下传承系列均增长超20%，老凤祥（600612）增幅超50%，六福珠宝、莱绅通灵（603900）实现近三位数增长，头部品牌持续领跑，独家新品与高价值单品拉动成交。
投资建议：双十一大盘增速换挡、结构分化加剧，建议沿三条主线布局：①美妆：关注大单品迭代能力强、研发投入高、多渠道运营能力突出的国货龙头，包括珀莱雅（603605）、丸美生物（603983）等；②黄金珠宝：金价高位震荡下，优先关注产品创新能力强、品牌势能强、渠道运营灵活的龙头，包括周大生（002867）、潮宏基（002345）等；③服装：关注受益于服饰高端化客单价提升、入局高成长户外赛道扩展需求半径的高端运动服装龙头比音勒芬（002832）。
风险因素：宏观经济及消费（883434）恢复不及预期风险、行业竞争加剧风险、金价大幅波动风险、平台渠道结构变化风险、第三方监测数据与平台官方披露存在口径差异的风险。
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